Come scrivere uno Slogan per la tua azienda, che funzioni e ti faccia vendere di più.

(La più breve Guida per scrivere SLOGAN che funzionino mai esistita – tratto da una storia vera – [SECONDA PUNTATA])

Le 3 Regole da seguire per trasfomare il tuo Slogan in un siluro che entri nella testa del cliente con la stessa facilità con cui una supposta lubrificata entra nel culetto di un bambino (e come evitare di farlo ‘uscire’, anche se vendi qualcosa di indifferenziato).

Ti aspetti una Guida semplice, veloce, magari con poche e precise regole per buttare giù da subito il tuo Slogan?

Oh, che pretenzioso che sei … comunque Ok, il buon Marco l’ha promesso e anche stavolta intende esaudire le tue richieste e, stranamente, intende farlo gratis.

Nella prima parte dell’Articolo ti ho dato il CONCETTO ALLA BASE della creazione di uno Slogan, e adesso voglio fare di più …. voglio darti 3 regole auree (anzi 4) per creare Slogan che funzionano per i tuoi prodotti o servizi.

Ti spiegherò il concetto e ti farò anche qualche esempio dal mondo reale, così che non possiamo sbagliarci, traquillo.

Una piccola precisazione prima di dare il via alle danze:

Quando dico ‘Slogan che ‘funzionano” intendo Slogan che ti fanno vendere di più.

(Giusto per evitare che mi prenda per uno di quelli che fa creatività fine a sè stessa).

Allora, iniziamo con la prima Regola dal mio arsenale di come deve essere fatto uno Slogan:

REGOLA #1: Lo Slogan deve essere Concreto, NON astratto.

Lo scopo finale di uno slogan è di appropriarsi di una singola parola o concetto nella mente del consumatore, e questo è tanto più difficile quanto lo slogan è astratto.

Facciamo un giochino … Cerca di indovinare quali aziende hanno questi slogan:

• ‘Soluzioni che contano’
• ‘La verità dell’ingegneria’
• ‘Il potere di fare di più’
• ‘Fai. Credi.’

Ci riesci? Probabilmente no perchè sono astratti, e pensa che non sono neanche Brand così sconosciuti, nell’ordine: FedEx, Audi, Dell e Sony.

Anche se queste aziende alimentano le loro campagne con grosse somme di denaro, cosa cambierebbe?

Davvero pensi che qualcuno compri da FedEx perché hanno ‘Soluzioni che contano’?

Cosa diavolo vuol dire?

E che qualcuno compra un Audi perché gli dice la ‘Verità sull’Ingegneria’?

La vedo molto improbabile.

Se vuoi uno slogan che funzioni devo portarlo con i piedi per terra, esattamente come questi:

• ‘La macchina migliore da guidare’
• ‘Si sciolgono in bocca, non in mano’
• ‘La bevi e ti mette le ali’
• ‘Spedizione gratuita. In entrambi i sensi.’
• ‘Testato contro le allergie. Al 100% senza profumo’

Questi sono brand concreti che funzionano (Sono rispettivamente di: Bmw, M&M’s, Redbull, Zalando e Clinique).

La gente compra i prodotti (o per essere preciso dovrei dire i Brand) per questi slogan.

La gente compra una BMW perché è l’auto migliore da guidare, compra Redbull perché gli da la carica (mette le ali) e compra Zalando perché sa che la spedizione è sempre gratuita, anche nel reso merce.

Devi quindi rendere concreti i tuoi Slogan e chiederti sempre:

“La gente compra il mio brand perché … (e ci metti il tuo slogan)?”

Se la risposta è no, il tuo slogan è da cambiare.

REGOLA #2: Lo slogan deve concentrarsi su UNA caratteristiche, NON su tante.

Ricordi l’obiettivo supremo di uno slogan?

Esatto, impadronirsi di UN concetto o UNA parola nella mente dei tuoi clienti target.

Uno slogan deve seguire la Legge del Sacrificio, ovvero sacrificare tutte le altre caratteristiche per parlare solo di UNA caratteristica, quella che vuoi che venga associata al tuo Brand.

Hai sentito ancora parlare dell’Effetto Alone?

Quello che gli psicologici chiamano ‘Effetto Alone‘, nel marketing si chiama ‘Posizionamento’.

Quando restringi il punto focale ad un’unica idea o concetto, il consumatore diventa incline ad attribuire molto altre buone qualità al tuo prodotto.

E’ quello che ‘L’auto perfetta da guidare’ ha fatto per la BMW o ‘Il Ketchup più lento del west’ ha fatto per Heinz (facendo genialmente riferimento alla sua densità).

Tuttavia cosa cercano di comunicare i creativi e le Agenzie di comunicazioni con i loro slogan? In una parola: tutto.

E nessuno slogan funziona se copre una vasta gamma di concetti/idee, perché non riesce a penetrare nella mente dei consumatori.

Ecco un esempio di slogan focalizzato che mi piace molto:

‘Un diamante è per sempre’

Come vedi l’unica caratteristica su cui fa riferimento è la durata pressoché infinita di un Diamante, e non parla del valore, della bellezza, dell’unicità dei gioielli …

Ma non serve parlare di queste cose, perché per i consumatori se ‘dura tanto’ significa che sarà anche di grande valore, molto bello, unico, ricercato, etc. etc.

Quindi, due domande per te:

1. Il tuo slogan è focalizzato su UNA sola caratteristica?
2. Se la risposta è no, Qual è la Caratteristica unica che vuoi comunicare nel tuo slogan (e associare al tuo Brand)?

REGOLA #3: Uno slogan deve essere Bilateriale, NON Unilaterale.

Questa regola mi piace da impazzire.

Un buon slogan non deve solo mettere in buona luce te, ma anche mettere in cattiva luce i concorrenti.

Uno slogan bilaterale è come una lama a due tagli: dice qualcosa di positivo sul tuo brand e allo stesso tempo qualcosa di negativo sul brand della concorrenza.

Prendiamo gli slogan usati nelle elezioni americane di 6 anni fa.

Mitt Romney ha usato questo slogan: ‘Credi nell’America’.

E’ un bel pensiero, ma è uno slogan unilaterale.

Forse Barack Obama non credeva nell’America? Lo stato che gli ha dato infinite opportunità e l’ha fatto candidare a Presidente? Molto difficile da credere.

Lo slogan di Barack Obama invece era: ‘Avanti’.

Oltre a concentrarsi su un problema (e UNO soltanto) molto sentito per gli americani (il lavoro) implica anche che i Repubblicani vogliono tornare indietro.

‘Avanti‘ è uno slogan che funziona di più perché è bilaterale e taglia da entrambi i lati.

Come la spada di Blade, che feriva anche i nemici che tentavano di impugnarla.

Inoltre gli slogan bilaterali sono più memorabili perché attivano contemporaneamente due funzioni cerebrali e creano un doppio senso che è più facile da ricordare per i potenziali clienti.

Ecco alcuni esempi memorabili di slogan bilaterali:

• ‘Più bianco non si può’ (Dash)
• ‘Siamo i N.2 del noleggio auto. Per questo ci impegniamo di più’ (Avis)
• ‘Si sciolgono in bocca, non in mano (M%M’s)
• ‘Il magazine sul marketing per l’imprenditore’ (MARKEZINE)

Va beh, l’ultimo è quello della rivista di cui sono il direttore, ma è un ottimo esempio di slogan e poi già che c’ero ciò piazzato la marchettata, che concludo in bellezza con il link del video di presentazione, tiè!

Ultima cosa e poi abbiamo finito:

Devi sapere che il buon senso e il marketing quasi mai vanno d’accordo, ed è per questo che è così difficile creare campagne marketing che funzionano … perché quello che credi sia giusto se non hai studiato e applicato per anni le leggi del marketing, è sbagliato.

Il modo di pensare creato dal buon senso è nemico del buon marketing.

Vuoi un esempio su questo che riguarda proprio gli Slogan?

Il buon senso ci dice che i messaggi di marketing devono cambiare continuamente per non stancare i clienti e restare al passo coi tempi.

Il senso del marketing ci dice che questo è insensato.

Per creare un brand bisogna entrare nella testa dei clienti, e per riuscirci bisogna uscire con un messaggio COSTANTE e per un LUNGO periodo di tempo.

Burger King, Pepsi, Little Cesar e tanti altri sono caduti nelle rispettive categorie non certo per mancanza di creatività.

Ti ho citato queste 3 aziende perché negli ultimi anni sono state quelle più premiate per le pubblicità migliori, e allo stesso tempo sono quelle che hanno perso più quote di mercato nelle rispettive categorie.

Non è la mancanza di creatività che gli manca … ma la mancanza di costanza nel mantenere uno slogan per tempo sufficiente.

Quindi, mi raccomando, fai come Bill Bernbach, il genio pubblicitario degli anni ’70, che diceva:

“L’80 % della mia parcella non serve a creare qualcosa di nuovo, ma a proteggere gli slogan e le campagne pubblicitarie che funzionano da quelli che le vogliono innovare …”

E con questa siamo proprio alla fine, sei stato soddisfatto della Guida? (Alla fine non era così breve come pensavo ;))

Comunque qui c’è gratis il succo di almeno 3 libri di marketing (non tradotti in italiano per altro), quindi fanne tesoro e condivila con chi pensi possa trarne vantaggio per la sua azienda.

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E’ un mega articolo dove ti aiuterò a fare chiarezza sugli elementi che compongono una strategia marketing dal punto di vista rigorosamente imprenditoriale: non tratterò argomenti tecnici e operativi, ma sarà una chiacchierata da imprenditore a imprenditore sul marketing strategico.

Cercherò di passarti la visione d’insieme che mi sono fatto come Consulente Strategico negli ultimi 16 anni, definendo per più di 150 aziende in 42 settori diversi strategie di brand, lancio prodotti, piano di comunicazione, acquisizione clienti e P.R..

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