battere i concorrenti

Tecniche di Vendita per battere la concorrenza: 5 Consigli Pratici

CAPITOLO 1: L’attacco senza pietà del McDonald’s a Burger King.

Qualche mese fa McDonald’s ha attaccato pubblicamente Burger King con lo spot che vedi qui sotto, quindi vorrei fare una riflessione con te:

Quanto ci guadagni ad attaccare i tuoi Concorrenti?

La Pubblicità comparativa (che in alcuni Stati è legittima e molto usata) viene utilizzata in genere dal leader o dal coleader di mercato per enfatizzare i rispettivi punti deboli e convincere il pubblico a cambiare preferenze.

L’errore che commettono queste pubblicità però sono essenzialmente 2, e sono gli stessi errori che commette la maggioranza dei venditori italiani quando parlano male dei concorrenti:

ERRORE #1: Non si parla OBIETTIVAMENTE ma si danno pareri personali, si dice solo: ‘Io sono migliore‘.

Questo per il cliente non ha significato perché il concorrente dice esattamente la stessa cosa, quindi gli amanti del Mc rimangono della loro idea e gli amanti di BK della loro.

La pubblicità non serve al suo scopo, che dovrebbe essere guadagnare più quote di mercato = far cambiare idea ai clienti.

I clienti che guardano questo spot o ti sentono dire che il tuo concorrente è meno capace/bravo/competente di te non cambiano idea ma mantengono la loro idea iniziale, anzi, possono addirittura infastidirsi e prendere le difese del tuo concorrente.

L’ho visto succedere tantissime volte in trattativa: un venditore inizia a parlare del concorrente e crea un vero e proprio conflitto con il potenziale cliente che prende le difese del concorrente. Non è molto efficace ai fini della vendita.

Per come la vedo io la pubblicità che McDonald’s ha fatto contro Burger King è l’equivalente di un venditore che dice al cliente che il suo prodotto è migliore di quello della concorrenza.

Il venditore perde credibilità nel fare questo e sicuramente non è una buona strategia di vendita.

L’errore di base è quello di NON posizionarsi, cioè cercare di far credere che il Mc sia più buono PER TUTTI!

Posizionarsi significa far capire che grazie ad un Attributo Differenziante, cioè ad una cosa che mi differenzia dai concorrenti, io sono MIGLIORE per un certo tipo di target e contemporaneamente NON ADATTO per un altro tipo di target.

Questo vuol dire parlare con OBIETTIVITA’.

Questo deve essere l’obiettivo della pubblicità (e anche di ogni venditore) quando si parla dei competitor: portare via i clienti del tuo target al concorrente.

ERRORE #2: Quando si parla della concorrenza non devi attaccare il suo punto debole ma il suo PUNTO DI FORZA.

Contro intuitivo? Maledettamente SI, ma funziona.

Se ad esempio Mc Donalds attaccasse la catena di Hamburger Johnny Rockets (che vende panini da 18 $ e hanno tempi di preparazione di circa 30 minuti) per il prezzo o il tempo di attesa (i suoi punto deboli), il target di Johnny Rockets risponderebbe: ‘lo sappiamo, ma i panini sono troppo buoni’.

Nella peggiore delle ipotesi prendere le sue difese e criticherebbe Mc Donald’s: quello che significa ottenere l’opposto di ciò che si desidera.

Qual è invece il punto di forza di Johnny Rockets?

La clientela ricercata. Quella va attaccata.

Ad esempio dicendo: ‘Da loro trovi tutta gente benestante e che ama mangiare in silenzio. Da noi puoi essere te stesso, divertirti e portare anche i tuoi bambini con te’.

Questo potrebbe essere uno slogan comparativo efficace perché non parlo male del concorrente, evidenzio solo una caratteristica che per il suo target è un punto di forza ma per il mio è un punto debole.

E se ho lo stesso target del leader che devo attaccare?‘ Allora devi imparare qualcosa di più sulle Idee per Differenzianti dalla Concorrenza.

CAPITOLO 2: La Tremenda Risposta di Burger King.

Quelli di Burger King hanno risposto all’attacco di McDonald’s e a differenza dei pubblicitari del Mc, quelli di BK sono stati a mio avviso molto più efficaci.

Parlare dei concorrenti rimane una tecnica di vendita molto efficace, però bisogna distinguere tra:

1) Parlare MALE dei Concorrenti
2) Parlare dei Concorrenti
3) Riposizionare e Rendere Innocui i Concorrenti

La pubblicità di McDonald’s diceva solo ‘Noi siamo più belli/buoni/bravi’, quella di Burger King invece  va ad attaccare un punto di forza di McDonald’s: fare anche le colazioni e quindi i caffè.

Posizionandosi BK su una clientela più adulta e selezionata, fa notare il loro Attributo differenziante: fare solo Hamburger e non caffè che con gli hamburger non c’azzeccano nulla.

Ecco una tecnica di vendita molto forte che impariamo da questa pubblicità:

Se vuoi che il cliente ascolti la tua opinione sui competitor devi prima spezzare una lancia a loro favore.

Quelle di Burger King non dicono ‘McDonald’s è più scarso di noi’, ma ‘Se vuoi bere del buon caffè passa pure da McDonald’s, ma se si parla di Hamburger …’

CAPITOLO 3: i Consigli per ‘sminuire i concorrenti’ senza parlar male di loro.

Fare la differenza

Ogni venditore si chiede prima o poi questa domanda: ‘Ma è giusto parlare dei concorrenti con il cliente? Non si rischia di mettergli in testa idee con non aveva e di svegliare il cane che dormiva?’

In trattativa non solo è consigliabile di parlare dei concorrenti ma è OBBLIGATORIO. Esiste una fase della trattativa, che insegniamo a fare molto bene in Sistemi per Vendere, che si chiama ‘Valutazione delle Alternative’.

In questa fase devi aiutare il potenziale cliente in target a capire che la tua soluzione è la migliore in assoluto a cui può attingere, e non è possibile ottenere qeusto obiettivo se parli solo di te e non dei concorrenti.

Parlare in modo Obiettivo dei concorrenti ti fa passare per esperto del tuo settore più che per venditore dell’azienda ‘Pinco Pallo’, e inoltre guida il cliente attraverso un percorso persuasivo di vendita finalizzato a fargli percepire la tua soluzione come ideale e diversa da tutte le altre.

(La fase di Valutazione delle Alternative è molto efficace soprattutto se vendi un prodotto ‘Comodity’, ovvero che viene valutato per lo più sulla base del prezzo).

Viceversa parlare solo di te ed elogiare la qualità del tuo prodotto non è mai una gran tecnica perché il cliente se lo aspetta, intuisce con quale scopo lo fai ed è esattamente quello che fanno tutti i venditori.

I competitor non direi che vanno sminuiti, direi piuttosto che vanno ‘riposizionati’ nella mente del cliente.

Partiamo da questo presupposto: Il tuo obiettivo è essere primo nella mente del cliente.

Te lo ripeto: nella tua attività di vendita devi posizionare il tuo brand come PRIMO nella mente del cliente e contemporaneamente riposizionare i brand concorrenti sotto di te.

Il modo migliore per ottenere questo è (come ha fatto Burger King) spezzare una lancia nei confronti del concorrente descrivendo un suo punto di forza e poi spiegare perché quel punto di forza non crea vantaggi o addirittura crei SVANTAGGI per il tuo cliente.

Ti faccio un esempio, così ci capiamo:

Se vendessi Coca Cola non direi al potenziale cliente:

‘La Coca Cola è migliore della Pepsi’, ma direi: ‘La Pepsi è un’ottima bevanda, quasi come la Coca-Cola, il problema c’è quando il cliente di chiede un cocktail … ho i miei dubbi che qualcuno ti chieda un Pepsi-Havana o un Pepsi-Rum’.

‘La Pepsi va benissimo per i locali di secondo livello che non puntano sull’immagine e non fanno cocktail, ma siccome tu mi sembri di alto livello e fai cocktail la scelta vien da sè …’

E’ chiaro? Non denigro il concorrente, lo riposiziono solo, facendo capire che è molto adatto ad un target (altrimenti non sarebbe neanche sul mercato), ma a cui il cliente non appartiene (locali di seconda scelta che non fanno cocktail).

Ovvio che tutto parte dal definire il tuo Attributo Differenziante, più è forte e marcato e più questo gioco ti risulterà facile.

Prima di lasciarti ecco i 5 consigli che devi sempre tenere in considerazione quando ti trovi a parlare dei concorrenti:

PRIMO CONSIGLIO: Non parlare male di loro.

Criticare e dare tue opinioni riguardo l’affidabilità, il servizio e il prodotto dei concorrenti di fa perdere credibilità.

Non è detto che tu non metta la pulce nell’orecchio al potenziale cliente e che lui si convinca a non comprare dal concorrente, ma per ottenere questo risultato hai cannibalizzato la tua autorità. Nessuno si fida di chi discrimina gli altri senza prove tangibili e pratiche.

Nella peggiore delle ipotesi ricorda che puoi attivare un effetto contrario: il potenziale cliente può entrare in conflitto con te per difendere gli assenti. Succede più spesso di quanto credi.

SECONDO CONSIGLIO: Fai sorgere indirettamente le loro debolezze.

Cioè piuttosto di dire che loro sono cari, di che tu costi meno.

In altre parole quando puoi cerca di parlare di te, non di loro.

TERZO CONSIGLIO: Parlare di debolezza generica e non specifica.

Parla sempre facendo riferimento a dati oggettivi, misurabili e dimostrabili.

Non parlare di qualità, affidabilità o assistenza, ma parla sempre delle scelte che sono alla luce del sole e il concorrente usa addirittura come punti di forza.

Ad esempio se tu sei specializzata in trattamenti di depilazione definitiva, puoi dire al cliente che i Centri Estetici generici, facendo un po’ di tutto, sono senz’altro più comodi ma hanno meno preparazione e competenza nella depilazione definitiva rispetto agli specialisti e quindi possono essere meno preparati a gestire problemi gravi alla cute e al bulbo del pelo.

Come vedi parlo di una debolezza oggettiva, che nessuno può smentire. Sto parlando per dati di fatto.

QUARTO CONSIGLIO: Prima di demolire, spezzare una lancia a favore.

Ne abbiamo già parlato in questo articolo.

Come nell’esempio precedente, prima di fare riferimento al punto debole del Centro Estetico generalista dico che è più conveniente.

E’ sempre buona cosa spezzare una lancia prima di demolire perché le persone tendono a ritenerti più credibile quando parli dei ‘Contro’ di qualcosa se prima dimostri di sapere anche i ‘Pro’.

QUINTO CONSIGLIO: Parla dei concorrenti con il cliente solo DOPO che lui ha concordato con te di avere un problema e di volerlo risolvere.

L’obiettivo di parlare dei concorrenti non è per te, ma per il tuo cliente.

Lo fai solo per aiutarlo a capire qual è la soluzione migliore, tra tutte quelle esistenti, al suo problema, bisogno o esigenza.

Per questo se non vi accordate che esiste un problema è inutile parlare dei concorrenti e rischi di essere frainteso.

Parlare dei concorrenti non è una fase facile della trattavia di vendita, anzi direi che è una delle fasi più delicate e difficili, ma al contempo è anche qeulla che da i risultati migliori.

Purtroppo i pochi corsi di vendita ho visto dare efficaci direttive su come parlare dei concorrenti, quindi se avesi domande o altri dubbi scrivimeli pure qui sotto.

Specialista nella Vendita

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Marco Belzani

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6 Comments

  • Stefano T.

    Reply Reply 15/03/2016

    Ciao Marco, altro bell’articolo.

    Complimenti e continua così.

  • bartolomeo stolfo

    Reply Reply 21/09/2016

    Bravo marco!

  • bartolome ostolfo

    Reply Reply 21/09/2016

    bravo marco

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