L’Errore di Marketing micidiale (e sottile) che la Pepsi ha commesso con il suo ultimo spot.

Quale FONDAMENTALE regola del marketing ha violato l’ultimo Spot della Pepsi? E cosa l’ha portato ad essere ritirato dal mercato solo 24 ore dopo l’uscita?

Il Marketing ha delle leggi, e fin qui siamo tutti d’accordo giusto?

E immagino che siamo tutti d’accordo anche sul fatto che se non rispetti queste leggi ci sono delle conseguenze, indipendentemente da CHI SEI e da COSA VENDI.

Pochi giorni fa la Pepsi-Cola ha lanciato un nuovo spot pubblicitario con la modella Kendall Jenner e, soltanto 24 ore dopo, l’ha dovuto ritirato a causa delle pesanti critiche dei consumatori americani.

La cosa che stupisce è che il messaggio dietro lo spot doveva essere, almeno in teoria, pacifico e di buon senso.

Ma allora cosa è successo?

Semplice: il Marketing non è logico e le sue leggi spesso sono contrarie al modo di pensare ‘lineare’ dei manager.

In quest’articolo ti svelerò quale LEGGE fondamentale del marketing (o meglio dei Consumatori) ha violato questa pubblicità e che ruolo hanno le emozioni nella vendita.

Nel caso tu non l’avessi ancora visto, dai prima un’occhiata allo spot in questione:

Errore di Marketing #1: I Consumatori possono trasformarsi in docili gattini o in Pitbull inferociti … dipende da come li tratti.

La gente non si beve qualsiasi cosa (e intendo letteralmente in questo caso) come certe Agenzie Pubblicitarie sono portate a pensare.

I consumatori hanno dei limiti.

Ok che entro questi limiti si fanno vendere prodotti inutili con la stessa facilità con cui si potrebbe vendere un bottiglietta d’acqua ad una persona disidratata … ma se esci da questi limiti, quegli stessi ingenui individui sono capaci di trasformarsi in iene inferocite desiderose di strapparti le budella a morsi.

In questo caso Pepsi ha superato uno di questi limiti sacri, e l’ha fatto sia con lo slogan: ‘Bere la Pepsi unisce e riappacifica’, che con lo spot in questione.

In effetti non so quanti hanno realmente colto il MOTIVO per cui qualche milione di consumatori americani (e non parliamo di qualche idiota isolato) ha boicottato questo spot.

Io ho fatto qualche ricerca e il motivo principale, dal mio punto di vista, è stato l’aver voluto associare temi come la Pace, la Discriminazione Raziale e la lotta per i Diritti Civili del popolo Afro-americano all’acquisto di un prodotto.

Se la gente ha dei limiti, questo è sicuramente uno di quelli.

E non vale solo perché è la Pepsi, ma sarebbe la stessa cosa per qualsiasi prodotto di consumo.

La gente non ha criticato questo spot perché non è Etico o offensivo in generale, ma perché si è sentita presa in giro.

Ha visto sotto i suoi occhi prendere una questione DECISAMENTE più importante e seria di una bevanda zuccherina al gusto di Cola e SFRUTTARLA per aumentare i profitti di una multinazionale.

E se c’è una cosa che fa incazzare le persone più del sentirsi prese in giro, è sentirsi sfruttate e manipolate così apertamente da una pubblicità.

Bere la Pepsi risolve il problema della fame del mondo, della pace e del razzismo? E poi? Cosa farà per tutti noi questa miracolosa bevanda? Eliminerà il Terrorismo, l’Isis e il Cancro?

E’ una promessa fuorviante, che il pubblico non ha digerito neanche un po’.

La sua protesta equivale a dire: ‘Ehi, non siamo così stupidi, e giù le mani da questi argomenti!’ Trovatevi un altro modo per vendere le vostre stupide lattine!’.

Ma questo non è tutto.

La Pepsi infatti sembra anche non aver tenuto conto del contesto sociale nel quale ha fatto uscire questo spot.

Errore di Marketing #2: Le tue pubblicità devono tener conto del contesto storico/culturale e delle idee ‘sensibili’ del tuo pubblico.

Lo spot crea forti connessioni alle immagini del 10 luglio dell’anno scorso, quando Leshia Evans, madre e infermiera divenuta icona del movimento di protesta afro-americano “Black Lives Matter”, resta ferma e calma di fronte agli stessi agenti che poi l’avrebbero arrestata.

Lo scenario di una delle più recenti e importanti proteste per i Diritti Civili, viene trasformata in una banale manifestazione, più simile ad una festa hippy che ad altro.

Inoltre colei che si propone come paladina della giustizia nello spot, Kendall Jenner, è in realtà una modella che ha avuto ben poco a che fare con l’impegno politico alla lotta dei Diritti Civili.

Ma si Marco, una bella gnocca ci sta sempre dentro, anche nei film drammatici, no?

No! Quando progetti uno Spot con un testimonial devi farlo con criterio, altrimenti ti tiri la zappa sui piedi.

E il portavoce di Pepsi, durante la Conferenza Stampa ha saputo dire solo queste parole:

 

“Pepsi voleva veicolare un messaggio di unità, pace e comprensione.
Chiaramente non ci siamo riusciti e ci scusiamo per questo.”

 

Volevi veicolare un messaggio di Unità, Pace e Comprensione?

Sul serio o ci stai prendendo ancora per il culo?

No perché per come la vedo io tu volevi veicolare un messaggio per vendere più lattine caro mio, ma hai usato il MESSAGGIO sbagliato e nel MOMENTO sbagliato, e ti sei trovato in un piccola lago di merda.

Hai superato il limite, e sembra che non hai capito neanche la lezione.

Errore di Marketing #3: Usare le emozioni per vendere.

In ultima analisi mi sento di dire che questo spot, oltre ad aver alzato un polverone, non è servito granché al Brand Pepsi.

E questa è l’aggravante peggiore.

Sia questo che quello precedente con la cantante Beyoncé, mancano completamente di un senso strategico: sono stati creati con l’intento di vincere un premio per la pubblicità migliore, NON per aumentare le Vendite e il valore del Brand Pepsi.

Pochi giorni fa ho pubblicato un articolo dove parlavo di come creare uno slogan, e spiegavo quanto fosse importante ‘Riportare gli slogan con i piedi per terra’.

In altre parole di quanto siano più efficaci, numeri delle vendite alla mano, gli slogan ‘concreti’ di quelli ‘emozionali’ e ‘creativi’ (Trovi l’articolo qui: https://www.marcobelzani.it/come-scrivere-uno-slogan-per-la-tua-azienda-che-funzioni-e-ti-faccia-vendere-di-piu/)

Il nuovo slogan della Pepsi è: ‘Bere la Pepsi unisce e riappacifica’.

Ma che significa questo slogan?

Da sempre il posizionamento vincente della Pepsi-Cola è stato (in contrapposizione al Leader di mercato Coca Cola):

‘La Cola della Nuova Generazione’.

Dal 1975 ad oggi la Pepsi-Cola ha cambiato circa 20 slogan (e 17 Direttori Marketing), te ne riporto alcuni:

  • 1975: ‘Per chi pensa giovane’
  • 1978: ‘Passa un giorno Pepsi’
  • 1980: ‘Cogli lo spirito Pepsi’
  • 1982: ‘La Pepsi è il tuo gusto per la vita’
  • 1983: ‘Pepsi adesso!’
  • 1984: ‘La scelta di una nuova generazione’
  • 1989: ‘Una generazione avanti’
  • 1992: ‘Me ne vado a bere una’
  • 1995: ‘Nient’altro è come una Pepsi’
  • 2003: ‘Pensa giovane. Bevi giovane’
  • 2006: ‘E’ la Cola’
  • Oggi: ‘Berela Pepsi unisce e riappacifica’

In questi anni e nonostante gli sforzi, Pepsi-Cola non è mai riuscita a superare la Coca Cola e ha sempre perso quote di mercato nei suoi confronti e questo anche a causa dell’incostanza dei suo messaggi pubblicitari.

Tieni conto che:

  • Uno slogan pubblicitario della Pepsi-Cola dura in media solo 2 anni e 2 mesi, poi viene sostituito
  • Un direttore marketing dura in media solo 2 anni e 4 mesi (sarà una coincidenza…?)
  • Un contratto pubblicitario medio (Fonte: Newsweek) dura 2 anni

La Pepsi-Cola, come tante altre aziende, cerca di ‘Comunicare’ attraverso la pubblicità, mentre invece dovrebbe cercare di ‘Posizionarsi‘.

Davvero la gente comprerà la Pepsi perché pensa di avere più pace o di contribuire ad unire il mondo sotto un unico tetto?

Ne dubito.

Questo slogan, oltre ad essere un insulto ai consumatori, è un’idiozia dal punto di vista del marketing.

Vediamo quindi, una volta per tutte, di smontare un mito che mi sta uscendo dalle orecchie:

 

Le emozioni non servono a vendere!

 

Servono eventualmente ad attivare i consumatori, ma questo non è sufficiente a vendere.

Il mito di ‘Le emozioni fanno vendere’ serve naturalmente a venderti costosissimi corsi di formazione sul Marketing e la Vendita dal titolo: ‘Vendere attraverso le emozioni’ e cose del genere … ma questo è un altro discorso.

Ma allora Marco le emozioni vanno usate o no?

Certo che si: NON come strategia ma come contorno alla vendita.

Le emozioni sono un catalizzatore, un accelleratore del marketing … Non sono IL Marketing.

Se non hai una strategia di posizionamento efficace, usare solo le emozioni e la creatività non ha molto senso.

Per chiudere e tornando al nostro spot, oggetto di cotanta critica, solo un Agenzia di creativi, un Regista o il Giudice di un concorso per pubblicità potrebbero dire che questo spot è ben fatto.

Un esperto di Marketing non te lo direbbe mai.

A meno che non sia uno degli illuminati Direttore Marketing ‘2-Anni-e-4-mesi’ della Pepsi-Cola naturalmente.

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Ci vediamo alla prossima.

 

 

Good Sales,

 

Marco Belzani.

Priority Business Strategist

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