Strategia di Marketing: tutto quello che un Imprenditore dovrebbe sapere sul marketing.

Quali sono gli elementi di una strategia di marketing, come impostare un Piano Marketing, creare e far crescere un brand.

In questo maxi-articolo ho inserito tutto (ma proprio TUTTO) quello che un imprenditore deve sapere per definire una strategia di marketing completa ed efficace.

Faremo chiarezza sugli elementi che compongono una strategia marketing dal punto di vista rigorosamente imprenditoriale: non tratterò argomenti tecnici e operativi, ma sarà una chiacchierata da imprenditore e imprenditore sul marketing strategico.

Cercherò di passarti la visione d’insieme che mi sono fatto come Consulente Strategico negli ultimi 16 anni, definendo per più di 150 aziende in 42 settori diversi strategie di brand, lancio prodotti, piano di comunicazione, acquisizione clienti e P.R..

In questo articolo tratterò un vero e proprio abecedario del marketing strategico dedicato agli imprenditori, e nello specifico:

Dopo aver letto questo articolo, forse non sarai ancora in grado di definire una strategia milionaria per la tua azienda, ma quello che posso garantirti è che avrai finalmente e definitivamente il pieno controllo della tua strategia marketing e una nuova e chiara consapevolezza di come sfruttare tutte le attività di marketing nel tuo sistema aziendale.

Iniziamo quindi questo lungo percorso alla conoscenza della strategia marketing, e come sempre iniziamo della testa.

Cosa penso dei corsi e dei consulenti di marketing.

Questo è un articolo che dovrebbero leggere i miei clienti PRIMA di iniziare a lavorare con me per creare il loro Sistema di Vendita (o in ogni caso, che un imprenditore dovrebbe leggere prima di lavorare con un consulente strategico di marketing).

Io sono Marco Belzani, mi occupo di consulenza strategica da poco più di una quindicina d’anni e da un po’ di tempo a questa parte mi sono stancato di lavorare con imprenditori che riguardo il Marketing e la Vendita sono più confusi che riguardo la sessualità di Amanda Lear.

Per cui mi sono messo d’impegno e ho scritto questa guida operativa sul marketing.

Chiariamo subito una cosa importante:

Eh sì, perché per il 95 % degli imprenditori dotati di una buona intelligenza NON è possibile, di fatto, aumentare la loro efficacia nell’applicare il marketing nella loro azienda facendo SOLO formazione.

Se hai 5, 10 o 15 anni da investire come ‘studente di marketing’ allora i risultati possono arrivare, ma se hai in mente tempi diversi e vuoi ottenere risultati sul breve-medio periodo (diciamo entro 6/12 mesi), allora hai bisogno di un consulente che studi la tua situazione e definisca una strategia personalizzata assieme a te.

Ma ecco qui il secondo punto chiave: nessun consulente marketing, per tanto bravo ed esperto che sia, potrà fare molto per te se tu non hai chiara la VISIONE D’INSIEME del tuo Sistema di Vendita.

Come dico sempre:

Come è difficile diventare VERI esperti di un settore, è molto difficile anche diventare VERI esperti di marketing. E così come io non potrò mai avere la tua esperienza e le tue intuizioni sul prodotto, i tuoi clienti e in generale il tuo mercato, così tu difficilmente potrai modellare le mie competenze e il mio modo di vedere le cose.

La creazione di una strategia marketing è un LAVORO DI SQUADRA: non esiste il ‘Guru di Marketing’ che dall’alto della sua esperienza ti indica la strada giusta, quindi smetti di cercarlo.

La verità è che la strada giusta che devi seguire per portare alle stelle la tua azienda non la sai né tu, né tantomeno io … ma la possiamo trovare solo contaminandoci a vicenda.

Come fanno un pilota e un meccanico.

Infatti per riuscirci devi avere un quadro distillato di informazioni tattiche su come funziona il marketing in linea generale e su come è fatto un Sistema di Vendita.

Una volta fatto questo, potrai affiancarti ad un consulente marketing e iniziare a lavorare con lui.

Dal mio punto di vista un consulente di marketing strategico non è solo una persona carismatica che ci sa fare con le parole, ma è un professionista che:

  1. Conosce il Marketing profondamente perché l’ha applicato per anni
  2. Ha già ottenuto risultati personali importanti applicando le sue competenze
  3. Ha già prodotto risultati per aziende in altri settori
  4. Ha un Programma/Servizio testato e collaudato

Io mi definisco un consulente marketing piuttosto atipico.

Non sono un esperto di marketing che ha lavorato in grosse aziende come ‘Responsabile Ufficio Marketing’. Non sono un allievo personale di nessun guru americano. Non ho fatto Master universitari in Marketing.

E c’è un motivo per cui non ho fatto queste cose: perché credo che queste ‘esperienze’ siano pressoché inutili alla funzione di un vero consulente.

Per un formatore (forse) sono importanti, ma non per uno che lavora come me. In effetti io non sono nemmeno un vero consulente marketing a dirla tutta.

Sono più un imprenditore, che ha dedicato gli ultimi 15 anni a SINTETIZZARE e SCHEMATIZZARE le informazioni che ha raccolto.

Sei deluso? Ti aspetti il superGuru con la Verità in tasca?

Spiacente di deluderti, niente del genere … Marco Belzani è solo un imprenditore che ha avuto la (s)fortuna di aprire la sua prima azienda a 22 anni e ha imparato a suon di schiaffoni come si tira in piedi un’azienda, cosa muove i fili decisionali delle persone e come si vende.

Le lezioni in aula ho iniziato a farle dopo i 30 anni suonati. Prima solo lezioni di vita e pratica, pagate MOLTO di più di quelle in aula.

Fino a 30 anni ho fatto tutto da solo. In una città diversa dalla mia. Senza mentori a dirmi cosa fare e cosa non fare.
In questo periodo ho preso la Laurea Ad Honorem in ‘Errori che si possono fare in un’azienda’.

La mia prima azienda sfortunatamente (stavolta la parentesi sulla ‘s’ non serve) è cresciuta troppo velocemente e dopo 1 anno contava già una trentina di collaboratori.

L’inesperienza può non essere un problema se sei in un ambiente ‘protetto’, ma io non lo ero, ero solo, e più la situazione diventa ‘grande’ e più l’inesperienza rischia di farti male.

A 30 anni ho aperto la seconda società di formazione con nuovi paradigmi, dopo pochi anni ho co-fondato una terza società nel settore metalmeccanico.

Il mio desiderio di sperimentare e non accontentarmi dello status quo mi ha fatto vendere tutte le quote 3 anni dopo e decidere di ripartire da zero come imprenditore.

Amplifico e approfondisco gli studi in marketing e vendita e inizio il mio percorso come consulente per imprenditori.
Nel novembre del 2017 fondo Sistemi per Vendere srl deciso ad incanalare tutto il bagaglio di esperienza accumulata.

Dopo 2 anni SxV diventa una società di consulenza che conta 20 collaboratori, che cresce del 150 % medio annuo. Io apro altre 3 società e continuo nella mia missione..

Diciamo che ho capito il senso del detto: ‘L’esperienza è data dagli errori più che dai successi’ sulla mia pellaccia.

E credimi, pertanto che tu possa credere di aver commesso tanti errori nel tuo passato è difficile che puoi vincere con me nella gara sugli errori fatti nella conduzione di un’azienda.


Giusto per fare un riepilogo di tutte le cose che ho fatto nella mia prima decade professionale:

  • Ho aperto 2 ditte individuali,
  • Ho aperto 4 società di capitali,
  • Ho creato e gestito una rete commerciale composta da una trentina di commerciali,
  • Sono diventato parte di un Gruppo d’Impresa dal fatturato superiore a 10 milioni di €uro,
  • Ho vissuto la trasformazione in S.p.a. di una nostra azienda,
  • Ho avuto la fortuna di lavorare a stretto contatto con un centinaio di imprenditori e aziende in una quarantina di settori diversi e imparare tutto quello che sapevano.

Come vedi il mio percorso non è proprio quello di un ‘consulente normale’ che studia, lavora in un’azienda e poi apre il suo studio. Anche l’agenda settimanale è diversa.

Quella di un consulente normale è fatta così:

  • Lavoro per altri imprenditori: 95 % del tempo.
  • Lavoro per la sua azienda: 5 % del tempo.

La mia invece:

  • Lavoro per altri imprenditori: 30 % del tempo (per questo ne ho solo 24 all’anno)
  • Lavoro per le mie aziende: 70 % del tempo

E questo è importante nella scelta del tuo consulente, perché devi farti aiutare SOLO da persone che si trovano già nella situazione in cui vorresti essere.

La sola domanda a cui devi rispondere è se vuoi vivere lavorando il 95 % del tempo per gli altri oppure no.

Fare il consulente non è il mio mestiere principale e non ho scritto questo articolo perché avevo strettamente bisogno di acquisire clienti, altrimenti avrei scritto la solita brodaglia inutile di informazioni che portava all’acquisto di un corso.

Il ruolo del marketing nel Sistema Aziendale.

Giusto per avere un minimo di visione d’insieme sull’argomento, voglio partire da due domande che potresti pormi a bruciapelo e a alle risposte che ti darei a bruciapelo.

Cos’è il marketing in breve?

Tutti spiegano a cosa serve il marketing ma ho trovato pochissimi che dicessero COS’E’ il marketing.

Il marketing è una di quelle parole che tutti conoscono, se trovi un anziano per strada magari ne trovi uno che non ti risponde ma gli altri 9 ti sanno dare una risposta. E’ un po’ come la filosofia: tutti sanno rispondere cos’è, ma il fatto che diano una risposta convincente non significa che sia la risposta esatta.

Per capire realmente cos’è il marketing devi dividerlo in 3 parti:

  1. STRATEGICO > qui c’è lo stratega, quello che si occupa della cornice e della visione d’insieme
  2. TATTICO > qui c’è il generale che mette in pratica la strategia
  3. OPERATIVO > qui c’è il manovale, quello che mette in pratica le cose

Nello specifico:

 Lo stratega è quello che si occupa di pianificare la battaglia, quali stati invadere e quale territorio conquistare per prima.

 Il tattico è quello che decide e si occupa di verificare che le munizioni e le armi siano sufficienti e pronte per andare in guerra applicando la strategia decisa.

 L’operativo è il soldato, colui che mette in pratica ed esegue gli ordini del tattico.

Ecco quindi come si compone la ‘FORMAZIONE MARKETING’ versione 1.0 con queste 3 figure:

  • Il marketing operativo è rappresentato da web agency e agenzie di comunicazione, ossia chi fa cose pratiche. Il marketing operativo è composto da 3 figure: webbaro, copywriter e grafico.
  • Il tattico pensa a come usare lo strumento. Anche qui ce ne vogliono 3 e devono essere dello stesso ambito degli operativi.
  • Lo stratega pensa alla strategia e ce ne vuole SOLO 1 perché la strategia è solo una.

A cosa serve il marketing in breve?

Anche a questa domanda molte persone sanno rispondere, solo che rispondono in modo impreciso. La risposta che danno è ‘per aumentare il fatturato’ ma in realtà serve a molto di più, ovvero:

  • aumentare i profitti
  • aumentare il flusso di cassa
  • realizzare l’imprenditore

Il VERO problema degli imprenditori col Marketing.


Esiste un problema diverso dagli altri. È quello che definirei IL problema di vertice della maggior parte degli imprenditori.
Questo ‘problema di vertice’ è quello che ho chiamato ‘Effetto Puzzle senza fine’.

Scommetto che tu sei uno di quegli imprenditori che appartiene ad una speciale cerchia di imprenditori: quelli che sono stanchi di non ottenere ciò che SANNO di poter ottenere, quelli stanchi delle chiacchiere, quelli che vogliono EVOLERSI in tempi brevi, costi quel che costi.

Forse hai già capito che se non fai qualcosa tu, non arriverà nessun principe azzurro a salvarti e tutto andrà sempre peggio.
Ti sei voluto dare una mossa, hai saggiamente notato dei ‘campanelli d’allarme’ con:

  • La gestione dell’azienda e/o il tuo tempo libero
  • L’acquisizione clienti
  • Le vendite e/o i margini di profitto …

… e molto semplicemente hai deciso di non stare a guardare inerme.

Qualsiasi sia il problema che ti abbia spinto a leggere questo articolone, la cosa importante è che TI SEI MOSSO.

Sembra che al giorno d’oggi parlare di come fare ‘marketing meglio’ e come ‘vendere di più’ sia piuttosto di moda: puoi trovare con facilità Corsi di formazione, Blog, Web Agency, Funnel Agency e Consulenti pronti a GARANTIRTI di avere la soluzione giusta ai tuoi problemi e di farti ottenere finalmente i tanti ambiti RISULTATI.

Ci sono tante persone improvvisate ma ce ne sono anche tante altre con una certa autorevolezza sul marketing e la vendita, voglio dire sanno davvero creare siti, funnel e insegnare bene il marketing.

Il problema rimane che nonostante queste risorse, meno dell’1 % dei loro clienti totali ottiene davvero risultati, e chi ci riesce è perché li stava già ottenendo prima, ovvero aveva già un prodotto che funzionava, un posizionamento che funzionava e un Sistema di Vendita che funzionava.

La quesitone non è se loro sono bravi o meno a fare il loro lavoro, ma se vendono la soluzione giusta per te.

Se hai già fatto un corso di marketing e vendita di alto livello, sicuramente capirai di cosa sto parlando. Tu inizi a raccogliere informazioni e ‘metaforicamente’ inizi a raccogliere dei pezzi di puzzle che metti sulla tua scrivania. All’inizio sono ordinati, magari divisi in scatoline con il nome del Formatore o dell’Autore che te li ha passati.

È inebriante sapere di avere sulla propria scrivania la soluzione ai propri successi! La chiave del tuo successo! Basta solo metterli insieme … Il problema inizia quando ti metti seduto per provare a mettere insieme i pezzi.

Niente immagine di riferimento.
Nessuno che si mette al tuo fianco per dirti come iniziare.
Nessuno che ti dice come innestare i pezzi di scatoline diverse.

Ed è lì che fai lo stesso grave errore del tossicodipendente che si fa una dose di eroina per gestire il vuoto di una crisi di astinenza.

Così come antidoto alla ‘confusione’ data dall’avere troppi pezzi del puzzle, ti butti alla ricerca di altri pezzi del puzzle convinto che prima o poi il puzzle si completi.

Invece continui a collezionare ‘pezzi del puzzle’.

E presto questa diventa una specie di ‘dipendenza’ che ti porta ad avere una scrivania sempre più strabordante di pezzi di puzzle.

Dopo un po’ scopri che da un problema se ne è creato un altro: la tua scrivania è piena di pezzi di puzzle, conosci una marea di tecniche e strumenti ma i quesiti più importanti sono rimasti senza risposta: Come li applico nella mia azienda? Cosa metto in pratica prima? Qual è la figura di riferimento del mio puzzle? Qual è il modo migliore per investire il piccolo budget di marketing che ho (sapendo che non posso fare molti errori)?

Dall’Ignoranza all’Esaltazione.

Dall’Esaltazione alla Confusione.

Dalla Confusione alla Frustrazione.

Dalla Frustrazione all’Immobilità.

Ecco l’inevitabile catena di causa-effetto dell’’Effetto Puzzle senza fine’.

Ti ritrovi con la scrivania piena di libri che devi trovare il tempo di leggere e il disco fisso del PC pieno di video che devi trovare il tempo di guardare. E i migliori (ergo quelli più costosi) non si limiteranno a dartene una scatola … te ne daranno una carriola intera!

Ti ci rivedi in questa situazione, vero?

E lo stesso vale se invece di un corso ti rivolgi ad una web agency o ad un consulente che lavora su UN ASPETTO SINGOLO del tuo sistema, come ad esempio il Funnel, il Video Marketing o i Social.

Ora ti svelo un piccolo scheletro nell’armadio: quando vedi i casi studio e le testimonianze che le web agency e i formatori mostrano come dimostrazione che il loro servizio funzionerà anche per te, fatti una semplice domande:

Qual era il punto di partenza di queste aziende e questi imprenditori?

Se togli il velo di ‘banalizzazione’ creato per farti credere che il loro servizio sia infallibile e adatto a tutti, scoprirai che il 90 % abbondante di casi studio di successo che pubblicizzano:

  1. avevano già una strategia di successo alle spalle
  2. o erano già imprenditori evoluti
  3. o avevano già un prodotto che bucava il mercato

Per forza dev’essere così:

È come con le diete: quando funziona è perché il cliente partiva già da una condizione psico-fisica adatta, altrimenti col cazzo che funziona.

Io ho voluto creare la dieta non per chi è già predisposto a dimagrire, ma per chi le ha già provate tutte e non sa più dove sbattere la testa.

Ho voluto un programma per chi parte da ‘zero’ e magari non ha già di suo un prodotto/servizio che buca il mercato.

Guarda i miei casi studio, parla con i miei clienti e chiedigli da dove partivano quando hanno iniziato il programma SxV e quante ne avevano provate prima di venire da me.

Io ho costruito un programma di consulenza che FUNZIONA a prescindere dal tuo stato di partenza, perché parte dalla Strategia e arriva fino all’operatività: prende dentro TUTTO, non possiamo sbagliarci.

Tutti gli altri invece fanno quello per cui sono pagati: o lavorano sui singoli pezzi del puzzle oppure ti vendono ‘nuove scatole di pezzi’ che devi montarti da solo.

  • Era il modo migliore di spendere i tuoi soldi?
  • C’erano passaggi più importanti da fare prima?
  • Ci sono dei passaggi fondamentali da fare dopo per dare continuità ai risultati?

Il problema è che non lo sai tu e non lo sanno loro.

Sai qual è il bello di questo articolo? Che non voglio darti altri pezzi del puzzle ma la FIGURA DI RIFERIMENTO che ti dice esattamente:

  • Com’è fatta l’immagine che devi costruire (Il tuo Sistema di Vendita completo),
  • Quanti pezzi del puzzle ti servono per avere il primo puzzle finito,
  • Quali pezzi devi buttare perché inapplicabili o inadatti alla tua attività,
  • Come iniziare a mettere insieme i primi pezzi,
  • Come puoi sviluppare il puzzle da qui in poi.

Ma non è così! Avrai solo aumentato i pezzi del puzzle e sarà ancora più complicato ottenere risultati.

Parlando specificatamente di corsi, i migliori corsi di formazione di Marketing e Vendita che puoi trovare in Italia e in Europa seguono la cosiddetta ‘Formula Evolutiva’.

Per dirla in termini semplici si evolvono di anno in anno per garantirsi che il pubblico del corso precedente partecipi anche al corso successivo, esattamente come gli studenti di una classe.

Non troverai mai lo stesso corso due anni di seguito: questa è la promessa di un ‘Corso Evolutivo’.

Questo cosa significa?

Che se sei partito 5 anni fa, sei partito dalla ‘classe prima’. Se parti adesso, parti dalla ‘classe quinta’ e per metterti alla pari con il resto della classe indovina un po’ cosa faranno per te? Un paio di carriole di pezzi in omaggio se ti iscrivi subito!
Gran bell’affare.

Ma davvero serve studiare tanto per cambiare i propri risultati di marketing? Io dico fermamente:

E qui sono nettamente in contrapposizione a quello che pensano e dicono tutti gli altri formatori e consulenti in Italia. Se uno vende formazione lo capisco, deve pur mangiare, ma ciò non toglie che la verità sia un’altra, e ci sono anche le prove, basta che ci pensi un attimo:

  • Quanti imprenditori di successo NON hanno mai fatto Corsi di Formazione sul Marketing? TANTISSIMI, direi quasi tutti. Basta leggere le loro biografie, non è un segreto.
  • Quanti Imprenditori che hanno fatto questi corsi NON ha prodotto risultati?

TANTISSIMI. Ti basta vedere il Numero di Testimonianze di un corso (che gira e rigira sono sempre quelle) in proporzione ai partecipanti.

Lo so, è dura, ma è la realtà.

Pensare che basta fare un corso di formazione per togliersi dal pantano che tiene bloccata la tua azienda, è piacevole come una dolce dose di morfina … ma come una dose di morfina è effimera, fittizia e l’effetto piacevole dura ben poco.

Non è così che risolverai i tuoi problemi e quelli della tua azienda.

(A proposito, riguardo il discorso ‘non serve studiare tanto per creare un Sistema di Vendita’, ho scritto un articolo pluri-criticato da molti ‘consulenti’ e formatori marketing (ma va..?).

Ma visto che a me non interessa venderti qualcosa per forza, ti dico semplicemente e senza conflitti di interessi quello che penso.

Giudica tu stesso, ti riporto il link dell’Articolo: ‘Perchè non serve studiare tanto per creare un sistema di vendita’.

I paradigmi del marketing moderno.

Se ti sei preso del tempo prezioso per leggere questo articoli, può essere solo per 3 motivi:

  1. Vuoi guadagnare di più o
  2. Vuoi avere più tempo libero o
  3. Vuoi entrambe le cose.

Ho indovinato?

Per ottenere questi 3 obiettivi con la tua azienda c’è solo una strada: Devi passare attraverso la progettazione e la creazione di un Sistema di Vendita Completo.

Non c’è altro modo, e te ne accorgerai ancora di più leggendo questo articolo. In qualunque attività o business tu sia coinvolto, non potrai mai scollegarti dalla tua azienda e avere un fatturato in crescita ogni anno senza un Sistema di Vendita.

O hai un Sistema di Vendita misurabile (e quindi migliorabile) in grado di:

  • Essere percepito diverso e unico rispetto ai concorrenti
  • Trovare clienti in automatico
  • Aumentare il numero delle vendite e i profitti in modo esponenziale
  • Far crescere col tempo il valore del tuo brand e scollegarlo dal tuo

oppure rassegnati a lavorare sempre di più e a subire sempre di più gli effetti della concorrenza e della crisi.

Avere un Sistema di Vendita deve diventare la tua priorità da oggi in poi, e proprio per questo iniziamo a vedere nel dettaglio i 4 ingredienti principali che compongono un Sistema di Vendita completo.

(Per usare la metafora del Puzzle fatta prima: la tua Immagine di Riferimento).

Ma prima dobbiamo fare un po’ di ‘pulizia’ mentale.

D’altronde non puoi aspettarti che i problemi attuali della tua azienda (visti anche come ‘quello che non riesci ad ottenere’) siano frutto della sola sfortuna …

È molto probabile che la causa vada ricercata in qualche tua ‘lacuna’ o tua convinzione sbagliata.

La nostra società e l’ambiente in generale che ci circonda non ci dà, il più delle volte, un grande aiuto a creare e mantenere l’asset mentale dell’imprenditore di successo.

Per questo iniziamo proprio dal rivedere le convinzioni sbagliate, i miti da sfatare e gli errori più comuni che devi conoscere come imprenditore per partire col piede giusto.

Vedila un po’ come una ‘doccia igienizzante’ fatta al tuo cervello, per togliere tutte le convinzioni sbagliate’ che 99 imprenditori su 100 si trovano ad avere.

12 idee scomode sul marketing.

Quelle che stiamo per vedere non solo solo idee, sono 12 freni a mano invisibili che impediscono di progredire alla maggior parte degli imprenditori.

Ora vediamo quali sono le idee sbagliate a cui credono la maggior parte degli imprenditori e gli errori che vedo commettere più frequentemente così che puoi iniziare a riconoscerli e starne alla larga.

Presta molta attenzione a questo capitolo perché è molto probabile che tu o qualcuno nella tua organizzazione sia FORTEMENTE LIMITATO da alcune di queste idee sbagliate e che questo ti stia facendo perdere soldi e opportunità a vagonate ogni santo giorno.

IDEA SBAGLIATA #1: La Crisi porta le persone a spendere di meno.

In effetti è un’idea molto diffusa e anche giustificata da quello che sta succedendo nel nostro Paese, non credi?

È abbastanza logico: visto che ci sono meno soldi in giro è normale che la gente compri e spenda di meno, torna vero?

Solo che non è così e se tu hai questa idea stai limitando tantissimo le tue potenzialità e stai castrando lo sviluppo della tua azienda.

Gli imprenditori, sull’onda di questa convinzione, fanno scelte che possono disintegrare in pochi anni la credibilità della loro azienda e la relativa solidità finanziaria.

Gli imprenditori di successo hanno altre idee. Loro sanno che la crisi non porta le persone a comprare di meno ma:

1] Porta le persone a comprare in modo DIVERSO.
2] (Quindi) Porta le aziende con un modo di vendere ‘vecchio’, a vendere di MENO.

Avere una strategia di marketing fino a pochi anni fa era un optional, oggi è OBBLIGATORIO. Non averla può farti dare la colpa alla crisi e al fatto che:

  • I clienti non entrano più come una volta nel tuo negozio/studio/agenzia/locale
  • È più difficile prendere appuntamento con potenziali clienti
  • La gente ti fa fare preventivi e poi non si fa più sentire
  • La gente ti dice sì e poi cambia idea
  • I clienti ti chiedono sempre più sconti
  • I clienti non pagano più regolari come una volta
  • I concorrenti continuano ad abbassare i prezzi e a giocare in modo sleale

Ma la verità è che la crisi non ha colpe e tutti i sintomi che ho elencato qui sopra hanno un unico padre: la tua incapacità di pianificare un’efficacie strategia di marketing.

IDEA SBAGLIATA #2: Qualità Alta e Prezzi Bassi fanno vendere di più.

Anche questo è un mito molto diffuso: se ho un prodotto di qualità e riesco a darlo ad un buon prezzo, si venderà da solo.
Sbagliato.

A differenza di quello che pensa la massa:

Questo anche perché solitamente il cliente non ha le competenze per pesarli nel giusto modo.
Il cliente non sa dare giudizi razionali sul Prezzo e sulla Qualità e di solito si limita a seguire queste due semplici idee:

  • Costa poco = Bassa Qualità (e viceversa)
  • Ce l’hanno in tanti = È Affidabile (e viceversa)

Per questo la frase più usata dai commercianti: ‘Abbiamo prodotti di maggior Qualità ad un Prezzo conveniente’ è la peggior strategia che puoi usare, perché questa frase manda in tilt il rudimentale sistema di giudizio del cliente.

IDEA SBAGLIATA #3: Il Passaparola è la miglior forma di pubblicità.

Mi fa impazzire l’imprenditore che soddisfatto mi dice: ‘Noi non abbiamo mai investito un soldo in pubblicità … lavoriamo solo con il passaparola!’

Come se questa fosse una dimostrazione palese di quanto siano bravi e lavorino bene.

Non posso certo dire che questa frase non sia vera, poiché molte aziende si sono mantenute in vita SOLO grazie al passaparola.

Solo che queste stesse aziende oggi stanno rischiando di crollare come un tetto sorretto solo da un esile pilastro … il malinteso qui è nel termine: ‘Passaparola’.

È vero che il Passaparola è la miglior forma di pubblicità, il problema è che nessuno (diciamo pochissimi giusto per evitare la generalizzazione) sa come ALIMENTARE e SFRUTTARE il Passaparola.

Per questo il Passaparola col tempo perde tutti i suoi poteri se non hai una strategia di marketing per alimentarlo a tuo favore.

IDEA SBAGLIATA #4: Per Vendere tanto devo vendere a tutti.

Un altro errore è credere che vendere a tutti porti a vendere di più per diretta conseguenza.

È logico pensarlo: vendere a tutti perlomeno significa aumentare le probabilità di vendita.

Però non devi dimenticare che molti aspetti della vendita sono contro-intuitivi e questo è uno di quelli.
Il fatto è che:



È la dicotomia tra:

  1. INCLUSIVO (faccio entrare tutti) e
  2. ESCLUSIVO (tengo fuori tutti, tranne alcuni).

Non devi confondere chi ha bisogno del tuo prodotto/servizio e chi invece rappresenta il tuo target ideale.

È impossibile impostare una strategia di marketing e di vendita che vada bene per tutti e diventa molto complesso (e a volte inefficace) anche impostarne una per un segmento troppo generico di persone.

IDEA SBAGLIATA #5: Il ‘COME’ si dicono le cose è l’aspetto più importante in una strategia di marketing.

A differenza di quello che dicono creativi e agenzie di marketing, il COME e il COSA comunichi non sono i fattori determinanti di una strategia marketing. Insieme fanno il 40 % dell’efficacia (20 % a pari merito) di una campagna marketing.

Il restante 60 % è rappresentato dal ‘CHI STA PARLANDO’, o meglio che ruolo rappresenta quella persona per l’interlocutore.

La regola fondamentale quindi è:

Quello che dirai è probabile che venga ‘aggiustato’ o comunque interpretato nel verso giusto.

Se esce il Papa e dice ad un fedele qualsiasi cosa, non sarà vincolante né il come né il cosa dirà per far decidere al fedele di prendere in considerazione le sue parole.

Il fedele attiverà una cosa che si chiama ‘Complicità Comunicativa’, cioè vuol dire che prende quello che il Papa ha detto e fa uno sforzo in positivo per aggiustarlo e dargli un significato funzionale per lui.

Pertanto che tu o i tuoi venditori possiate seguire alla lettera il Modello di Vendita, commetterete lo stesso degli errori di comunicazione.

Ma se avete creato il giusto ruolo, il cliente non li noterà, anzi giocheranno a vostro favore.

Se invece vi presentate come uno ‘sconosciuto’ o avete creato il ruolo sbagliato, qualsiasi cosa diciate verrà messa in discussione e mal interpretata, anche fosse un regalo.

Ma come si crea il ‘Ruolo Giusto?’ Più avanti in questo articolo ti darò una vera e propria guida per farlo, ma per adesso voglio che sia chiaro QUANDO devi farlo: ovvero PRIMA di incontrare il cliente.

È attraverso il marketing che crei il tuo ruolo.

Pensa al Saggio, quello che c’è sulla montagna per intenderci, ci sei?

Perché il Saggio lo mettono sempre sulla montagna?

Perché è difficile arrivarci, devi fare 1000 Km, superare la palude infestata dai coccodrilli, uccidere il drago, fare diecimila scalini e poi finalmente sei arrivato dal saggio … questo ti fa un rutto e tu esclami pieno di eccitazione: ‘Ohhhh … L’essenza!’

La strada che devi fare per arrivare al saggio costruisce la vera magia, crea il suo ruolo e nella tua testa pensi: ‘Cavolo questo sarà veramente importante se devo fare tutta sta fatica per arrivarci’.

Poi se vedi anche un sacco di fedeli che stanno facendo la tua stessa strada pensi: ‘Vanno anche in tanti a trovarlo quindi vuol dire che è proprio un gran Saggio!!!’

La stessa cosa devi farla fare ai tuoi clienti attraverso il marketing.

Questo ti darà una serie di vantaggi come aumentare le vendite, avere venditori entusiasti che ti giureranno fedeltà a vita e far impennare il potere del tuo brand sul mercato.

La trattativa in questo caso sarà sempre in salita.

Le persone non cambiano mai idea quando gli arrivano le informazioni giuste, ma quando gli arrivano DALLE persone giuste.

IDEA SBAGLIATA #6: Devo puntare per prima cosa sugli strumenti e le tecniche di marketing.

Il problema è che prima di ogni altra cosa l’imprenditore non ragiona in termini di strategia ma solo di strumenti e tecniche.
Va avanti aggiungendo ‘pezzi del puzzle’ più o meno a caso, sulla base delle proposte che gli fanno, e non segue una figura d’insieme che dia ordine a tutto.

Se non dai priorità a definire una strategia PRIMA di costruire anche solo un altro ‘pezzo’ spaiato del tuo Sistema di Vendita (come il sito, la brochure, le pagine social, i venditori, il funnel, etc.), è molto probabile che i tuoi soldi bruceranno senza che tu te ne accorga e dovrai ogni volta ricominciare da zero.

Ogni pezzo del tuo Sistema di Vendita è strettamente interconnesso agli altri perché il marketing è una cosa sola all’interno della tua azienda: i pezzi di questa cosa (strumenti e tecniche) non possono essere creati da chi non conosce la strategia d’insieme.
Se non progetti con un occhio alla visione d’insieme, non riuscirai a pianificare la crescita della tua azienda e ti troverai sempre incasinato e incastrato dentro un collo di bottiglia che riguarderà il tuo tempo, i tuoi soldi o la perdita/mancanza di risorse umane.

Un imprenditore senza un Sistema di Vendita completo è destinato ad aumentare i suoi sforzi col tempo, a produrre risultati con sempre più difficoltà.

Inoltre è destinato a procedere per tentativi e proposte, invece di scegliere i progetti, gli strumenti e le tattiche in funzione di un ampliamento costante e omogeneo del suo Sistema di Vendita.

Il Sistema di Vendita è lo spartiacque delle aziende e degli imprenditori: chi ha un Sistema di Vendita completo è destinato a crescere e dettare legge, chi non ce l’ha è destinato a soffrire e subire le leggi del mercato.

IDEA SBAGLIATA #7: Il Marketing è un aspetto secondario della mia azienda.

Hai presente il classico organigramma aziendale? Quello dove il marketing è l’ultimo quadratino in fondo a destra, delegato alla fidanzata del figlio del titolare che ha studiato ‘marketing e comunicazione’ all’università?

Ecco, se vuoi far diventare la tua azienda importante sul mercato, il marketing non deve essere un rettangolo qualsiasi nell’organigramma della tua azienda … deve essere il rettangolo IN VERTICE, quello da cui dipendono tutti gli altri dipartimenti: Produzione, Magazzino, Amministrazione, Risorse Umane, Ricerca & Sviluppo, etc.

Naturalmente quando parlo di marketing, intendo ‘strategia di marketing’.

Questo tassello dell’organigramma è talmente importante che SOLO TU (imprenditore) puoi occupartene. Tu e nessun altro.
Puoi farti aiutare da un consulente strategico (vedi la prossima IDEA SBAGLIATA), ma tu non sei esente dall’occupartene.

IDEA SBAGLIATA #8: Posso fare tutto da solo.

È molto difficile che un imprenditore possa definire una buona strategia di marketing da solo, infatti servono MINIMO 2 imprenditori competenti per creare un Sistema di Vendita: uno esperto del settore e uno esperto di marketing.

Così come è molto difficile che un consulente di marketing, per quanto efficace sia, possa da solo definirti una strategia di marketing efficace (altrimenti avrebbe già aperto lui un’azienda nel tuo settore, non aspetta te).

Servono entrambi: esperienza nel settore ed esperienza nel marketing e per come la vedo io solo contaminandosi a vicenda all’interno di un percorso strutturato possono ottenere risultati importanti.

IDEA SBAGLIATA #9: È possibile fare marketing anche senza soldi.

Meglio che chiariamo subito questa cosa: per fare marketing devi spendere soldi. E più ne spendi, più è forte.

Ti servono soldi per avere al tuo fianco i migliori professionisti del marketing (chi si fa pagare poco è alle prime armi o non è capace a fare marketing per se stesso: in entrambi i casi è sconsigliato), ti servono soldi per comprare i migliori strumenti e soprattutto per alimentare i migliori canali di traffico (advertising).

Il budget marketing è dato dalla somma dei:

  • costi degli strumenti,
  • costi dei professionisti operativi,
  • costi dei consulenti strategici e dell’advertising.

Il Marketing è l’investimento a più alto ROI per una piccola media impresa e questo vuol dire che anche se non conosco la tua azienda sono pronto a scommettere che difficilmente troveremo un modo più redditizio del marketing di investire i tuoi soldi.

IDEA SBAGLIATA #10: Il marketing premia le cose belle e creative.

Parto dalla cruda verità: non serve a nulla investire soldi in strumenti ‘belli’ e in pubblicità creativa.

Per questo dico sempre che all’inizio il marketing che funziona è quello fatto male.

Per ‘marketing fatto male’ intendo la versione 1.0, cioè la versione più essenziale ed efficace possibile che si può realizzare.
Vado a spiegarmi meglio sul significato di questa frase, visto che rappresenta buona parte della mia filosofia.

Tutto ti sarà più chiaro se capirai che quando si parla di marketing nessuno può darti soluzioni certe, poiché non esistono soluzioni certe a priori.


So che è l’ennesima cosa dannatamente strana da sentire, ma inizialmente la strategia corretta NON è trovare una strategia corretta.

La strategia corretta è definire una strategia approssimativamente corretta (cioè priva di errori grossolani) e poi correggere il tiro strada facendo in funzione delle risposte del mercato (testing).

Il guru di marketing che dall’alto del suo sapere ti indica la strada giusta, nel mondo reale non esiste (anche se in tanti promettono proprio questo con i loro corsi, consulenze o info-prodotti).

Tutto quello che senti in giro su quali siano gli strumenti giusti e quali gli strumenti sbagliati a priori nel marketing sono informazioni che trovano il tempo che trovano, perché NON si può sapere a priori cosa è giusto o sbagliato nel TUO CASO, ci sono troppe variabili differenti.

È il PERCORSO giusto a cui devi puntare, la strategia giusta esce dal percorso non dalla mia testa e neanche dalla tua testa e neanche dalla testa di qualche fanta-guru americano.

Solo unendo le nostre competenze (servono MINIMO 2 imprenditori per creare un Sistema di Vendita, ricordi?) possiamo ridurre il panorama dei possibili errori e metterti su una strada approssimativamente corretta, ma la strada GIUSTA la scopriremo per forza di cose strada facendo, seguendo questi 4 passi all’infinito:

1) Definiamo i Progetti più prioritari
2) Mettiamo in pratica la versione 1.0 di questi progetti nel più breve tempo possibile
3) Misuriamo i risultati
4) Correggiamo il tiro sulla base dei risultati e modifichiamo gli strumenti, il copy, la grafica, i canali di traffico, la tattica digitale e la strategia, fino a quando non otteniamo risultati.

Marketing 1.0 vuol dire questo: investire meno possibile nel CREARE le prime versioni degli strumenti di marketing online/offline e poi testarli prima di migliorarli.

In altre parole: dare priorità alla correzione più che all’esecuzione iniziale.Anche se sembra contro-intuitivo:

E per principio imprenditoriale, io non investo mai molto su un cavallo prima di sapere che ha buonissime probabilità di vincere.

Quello di cui abbiamo più bisogno per capire quali sono i cavalli vincenti sono i FEEDBACK del mercato e più cose mettiamo in pratica in poco tempo e più feedback riceviamo.

IDEA SBAGLIATA #11: Il marketing ‘assillante’ non fa per me. Meglio non esagerare altrimenti i clienti si scocciano.

Non tengo più il conto di quanti imprenditori mi hanno detto almeno una volta:

“Tu Marco sei bravo, nulla da dire, però se posso dirtelo … il tuo marketing è un po’ ‘assillante’, non credo che nel mio settore andrebbe bene fare marketing in questo modo … sai, credo che i miei clienti si scoccerebbero di ricevere così tante mail”.

Oppure:

“Posso darti un consiglio Marco? Secondo me se fossi un po’ più accomodante e gentile all’inizio, troveresti più clienti’”
Prima che anche tu te ne esca con qualche brillante consiglio di questo tipo, tieni a mente una cosa per favore.

Se verrai a trovarci nei nostri uffici, o in uno qualsiasi dei nostri eventi, troverai una scritta dantesca:

Le opinioni stanno al marketing come la criptonite sta a Superman.

Te l’ho già detto prima che il marketing non si fa ‘a caso’ e se io mando tante mail è perché l’ho TESTATO, non è una scelta basata su una mia opinione personale.

Prima cosa da sapere è che non devi confondere il MIO modo di fare marketing con quello che farei se fossi in te.

Non so che razza di consulenti marketing sei abituato a frequentare ma per quanto mi riguarda non rivendo la MIA strategia di marketing a tutti i miei clienti, ma creo una strategia di marketing COMPLETAMENTE diversa per ogni cliente.

Tutto nel mio marketing è perfettamente studiato per determinati MOTIVI: il mio modo di parlare, di vestire, il merchandising agli eventi, di cosa parlo sugli articoli, come progetto i video e naturalmente QUANTE mail invio e QUANTO lunghe sono.

Dire che il mio modo di fare marketing non è utilizzabile nel tuo caso è una cosa intelligente.

Credere che questo modo di fare marketing sia l’UNICO del mio repertorio è quasi offensivo nei miei confronti o quantomeno decisamente riduttivo.

Vedi, le scelte che si fanno nel marketing non dipendono da cosa io preferisco o da cosa tu preferisci, ma da cosa funziona.

Se mando 10 mail per promuovere un evento e ho 20 iscritti e all’evento successivo mando 40 mail nello stesso lasso di tempo e ho 150 iscritti, non me ne frega una mazza di cosa penso io, di cosa pensi tu e di cosa mi dice l’esperto di marketing di turno.

Ne manderò 40, perché il mercato risponde meglio con 40.

Se lancio un prodotto con 5 mail corte e comprano 1000 pezzi e con 30 mail lunghe me ne comprano sempre 1000 ma perdo molti clienti per ‘asfissia’, ne manderò 5 corte. Punto. Il testing decide, non il guru.

L’ho già detto quel centinaio di volte ma ti renderai conto che la perseveranza è una delle mie qualità: l’opinione personale (così come la creatività) nel marketing conta come il 2 di bastoni quando la briscola è coppe.

Nel marketing contano solo i fatti, quindi se sarò io il tuo consulente marketing sappi che la prossima volta che A PRIORI mi dici:

  • Io manderei meno mail altrimenti è troppo
  • Io scriverei mail più corte altrimenti i clienti si scocciano
  • Io direi meno parolacce perché non sta bene
  • Io farei video più belli perché così mi sembrano fatti male

Io ti farò sempre queste domande:

  1. Stai parlando per opinione o per testing?
  2. Se domani scoprissimo che acquisiresti più clienti e loro sarebbero più soddisfatti se tu mandassi più mail, dicessi più parolacce o facessi video più brutti, saresti pronto a iniziare a farlo?

Se la risposta è no, allora dobbiamo fare un passo indietro perché non hai ben capito cosa significa fare marketing.

Fare marketing significa fare in modo che tutte le scelte nella tua azienda (da come costruisci un sito a come disponi le scrivanie in ufficio) siano ESENTI DA OPINIONI PERSONALI e abbiano un SENSO e questo senso non dev’essere dato dalle tue preferenze o da quelle di un consulente, ma da quello che funziona di più.

E per saper cosa funziona di più devi TESTARE, non tirare ad indovinare sulla base dei tuoi gusti.

Non esiste il giusto e lo sbagliato a priori nel marketing ma solo l’efficace e l’inefficace e lo so anch’io che quello che funziona per me può essere deleterio per te.

Nel mio caso ad esempio è più efficace scrivere tante mail, nel tuo potrebbe emergere che non dobbiamo scrivere manco le mail perché i clienti non le leggono.

Non lo so, non si fa marketing sempre allo stesso modo e soprattutto non si muove foglia SENZA studiare e testare approfonditamente situazione per situazione.

Almeno così lavoro io.

IDEA SBAGLIATA #12: È meglio se mi faccio seguire da un consulente marketing specializzato Nel mio settore.

Questa è un’idea sbagliata che si basa ANCORA UNA VOLTA su una conoscenza limitata del COME si fa marketing.

Il Marketing non è ricevere soluzioni pre-confezionate, lo abbiamo già detto ma lo ripetiamo per sicurezza, ma fare un percorso che passa attraverso intuizioni per competenza e test.

Un percorso che si fa in 2 (Idea sbagliata #11).

Certo, puoi ricevere consigli, script, procedure e strumenti da chi è esperto del settore perché li ha già usati e sa che funzionano.

Sul modo di vendere e organizzare la tua azienda non c’è dubbio che un consulente che si occupa solo di aziende nel tuo settore sia una scelta buona.

Se sei un parrucchiere, andare dal consulente marketing specializzato per parrucchieri può esserti molto d’aiuto perché ti darà le tecniche e gli strumenti che ha visto funzionare di più nel suo salone e in quello dei suoi clienti.

Il problema è la strategia di differenziazione (ovvero il Brand Positioning), che purtroppo viene PRIMA di tutto.

Mi spieghi come fa un consulente che lavora SOLO in un settore a trovare un’efficace strategia di differenziazione per rendere tutti i suoi clienti diversi tra loro?

È molto difficile farlo.

Tu sei unico e il modo miglior per definire il tuo posizionamento è quello di UNIRE le tue competenze del settore ad un consulente marketing che abbia esperienza fuori dal tuo settore. E intendo SOPRATTUTTO fuori dal tuo settore.

È come giocare a Lego e poter scegliere sempre tra 2 o 3 tipi di mattoncini invece che da uno scatolone ben fornito.

Ogni settore ha delle regole e dei confini e solo quelle poche aziende che riescono a rompere queste regole e uscire da questi confini riusciranno ad impadronirsi di fette significative della torta.

Tutti gli altri si dovranno accontentare delle briciole perché semplicemente non sono ‘abbastanza diversi’.

Ti sarai reso conto che si fa fatica a sganciarsi da queste regole e guardarsi dall’esterno, proprio perché ci si è immersi dentro tutto il giorno.

Che senso ha affiancarsi ad un esperto di marketing che è dentro QUANTO te nel tuo settore? Come può aiutarti a trovare un VERO posizionamento?

In mercati dove ci sono ‘esperti di marketing specializzati’ significa che ci sono abbastanza aziende interessate a spendere nel marketing. Vuol dire che non sei l’unico che ha capito che se non fa marketing morirà.

Se sei in un settore così non basta essere ‘leggermente diverso’ dai concorrenti, ma serve creare un ‘foolish positioning’, cioè un posizionamento ‘folle’.

Bisogna inventare un nuovo sport, non giocare nello stesso sport con una tattica diversa.

Il fatto è che i migliori ‘foolish positioning’, quelle che spaccano sul serio, 9 volte su 10 si riducono a prendere qualcosa che funziona in un settore e applicarlo in un altro.

Questo lo puoi fare solo affiancandoti ad uno stratega di marketing TRASVERSALE, che abbia esperienze in tanti settori diversi dal tuo.

Insomma, l’idea vincente dal mio punto di vista è che non sono due esperti dello stesso settore che uniti fanno la differenza, ma due esperti di settori diversi.

Tu sei già esperto del tuo settore e hai già la tua differenza tatuata sulla pelle, non hai bisogno di qualcuno che te la trovi ma di qualcuno che la faccia emergere.

Per concludere: per la strategia di marketing consiglio un consulente marketing trasversale, NON focalizzato su uno specifico settore.

La mia definizione di ‘Imprenditore’.


Come definiresti un imprenditore?

Io lo definiscono così: è un esperto di un settore che sa aumentare il valore delle risorse e scalare i processi.

Poi per entrare un po’ più nel dettaglio bisognerebbe fare la distinzione tra imprenditore con la ‘i’ minuscola e con la ‘I’ maiuscola.

Si, lo so che ci sono imprenditori che delegano al commercialista la lettura e la gestione del bilancio e alle agenzie di comunicazione il marketing perché loro sono troppo impegnati a lavorare in cantiere, in sala o in ufficio.

Sappi però che gli imprenditori con la ‘I’ maiuscola:

  • Si dedicano in prima persona al marketing
  • Sanno misurare il polso alla loro azienda
  • Sono tendenzialmente polimath (cioè competenti su molte materie) e specializzati su una
  • Puntano sempre all’ottimizzazione, alla sostenibilità e alla scalabilità

Lascia perdere per un attimo il bilancio, quanti imprenditori conosci che si occupano in prima persona del marketing?

Io non sono dell’idea che devi diventare un esperto di marketing, ci vogliono troppi anni e troppi soldi, ma uno che sa applicare il marketing in modo efficace nella sua azienda, quello si.

Purtroppo la definizione di imprenditore che va per la maggiore in Italia è ben diversa, ed è più o meno questa:

‘Qualcuno che ha imparato un’attività lavorativa e decide di avviare una propria impresa che comporta un rischio finanziario’, il più delle volte per non lavorare ‘sotto padrone’ e sperare di guadagnare di più di un dipendente.

Ironia della sorte, capita non raramente che in fin dei conti il piccolo imprenditore/artigiano finisca per avere invece che uno TANTI padroni: i clienti, e arrivi in fin dei conti a guadagnare MENO di un impiegato specialista e ad avere molte meno libertà.

Questa definizione ti fa capire perché in Italia siamo messi così male (e saremo messi sempre peggio) se non iniziamo a fare un po’ di cultura sul modo di avviare e gestire un’azienda.

Questi sono gli imprenditori che pagano una web agency per farsi fare un sito internet, che ingaggiano un business coach per diventare ‘più leader’ e un formatore per motivare i venditori e insegnargli l’ultima tecnica di come stringere la mano ai clienti per fare una buona impressione.

Chi confonde queste attività con il marketing non è un vero imprenditore dal mio punto di vista. È solo una persona con un po’ più di coraggio rispetto alla media, che ha deciso di andare in camera di commercio e rischiare un po’ dei suoi soldi. Niente di più.

Diventare un esperto di marketing può richiedere decine di anni di studi e applicazioni in settori diversi. Può richiedere una predisposizione mentale di un certo tipo, che non è assolutamente detto che chiunque abbia.

Quindi c’è bisogno che ci guardiamo negli occhi e ci capiamo: cos’è più importante per te?

  1. Imparare a fare Marketing? Allora continua a studiare.
  2. Imparare a fare Soldi? Allora inizia ad applicare.

Prendi Steve Jobs ad esempio, hai letto una sua biografia o guardato il film che parla della sua vita? Lui che viene visto come l’imprenditore del secolo è in realtà un esperto di un settore che ha creato brand di successo con un esperto di marketing al suo fianco.

Di marketing (inteso come ‘materia’) in realtà non ne sapeva un granché a differenza di quello che tutti pensano. Dalle biografie ufficiali emerge che non ha mai dedicato del tempo a fare ’corsi di marketing’ o cose simili, agiva più per intuizioni derivate dalla sua conoscenza del prodotto e dei clienti.

Infatti essere esperto di un settore significa conoscere molto bene:

  • La psicologia dei tuoi clienti
  • Le caratteristiche dei tuoi prodotti/servizi
  • I trend di mercato
  • I tuoi concorrenti

Tutti i grandi imprenditori sono profondi conoscitori di queste 4 cose (nel loro settore ovviamente).

L’organigramma aziendale con al vertice il marketing.


Visto che non siamo qui per raccontarci la storia dell’orso, chiariamo che nella tua azienda, il tuo compito madre, la cosa della quale dovresti preoccuparti per prima alla mattina, è come Vendere e fare Marketing meglio dei tuoi concorrenti.

Solitamente invece il Marketing e la Vendita sono considerati come dei ‘dipartimenti’ secondari nell’organigramma aziendale (e nemmeno i più importanti).

Nelle aziende che funzionano invece il Marketing è al PRIMO posto nell’organigramma, non è delegato all’amico del figlio del titolare che se ne intende di Facebook o di Internet!

Il Marketing È a capo di tutto.

NON il Prodotto.
NON il Servizio.
NON il Cliente.

Il Marketing (che è una parte della VENDITA).

Infatti l’Imprenditore NON è la Produzione, l’Amministrazione o il Commerciale come nel 99 % delle imprese Italiane … l’Imprenditore È IL MARKETING!

La ‘Vendita’, se vuoi, è al secondo posto (non tanto per importanza ma per sequenza logica) e poi vengono tutti gli altri dipartimenti: Amministrazione, Produzione, Ricerca & Sviluppo, Risorse Umane, etc..

Quindi rivediamo un attimo l’organigramma della tua azienda: il Marketing detta le regole e tutto il resto le segue.

Costruisci un’azienda sulla Vendita e il Marketing, concepisci i tuoi Prodotti/Servizi sulla base del Marketing e della Vendita e tutto andrà sempre a gonfie vele per te.

Vedi il Marketing e la Vendita solo come degli ‘strumenti’ per vendere il tuo prodotto/servizio e sarai come una delle centinaia di migliaia di aziende italiane che lavorano sodo, guadagnano poco e hanno un futuro altamente incerto.

Il Marketing è ricerca della PERCEZIONE, non della PERFEZIONE.

La differenza tra Steve Jobs e Ingvar Kamprad (il fondatore di Ikea) spiega bene questo concetto.

Ingvar a differenza di Jobs non ha puntato su un prodotto di lusso, ma su un prodotto tutto sommato ‘povero’.

Il bello del marketing è che non esiste un solo modo di vedere le cose, come dice quel famoso detto popolare: ‘Ogni rovescio ha il suo dritto’.

Non esiste bianco o nero, yin o yang, ma sia yin che yang, tutti e due.

Il marketing è un’arte che affonda le sue radici nell’Antica Grecia nell’epoca del Sofismo di Protagora.

I Sofisti non erano conosciuti per la loro allegria, erano incompresi da tutti, poveracci.

E c’era un motivo per cui nessuno li capiva: sostenevano il ‘relativismo’, cioè teorizzavano che la realtà non esisteva e tutto era opinabile.

Per sostenere le loro teorie praticavano l’Eristica, un modello di comunicazione che sfruttava la retorica per convincere qualcuno prima di una cosa e poi del suo esatto contrario.

Il marketing affonda le sue radici proprio in quest’arte: non esiste il giusto e lo sbagliato, esiste solo quello che vuoi vendere e il target a cui ti rivolgi.

Il marketing ti permette di vendere Microsoft e subito dopo Apple … non esiste il migliore, esiste quello che vuoi vendere e il punto di vista che vuoi esaltare.

Se vendi Apple esalterai la semplicità e l’essere figo a possedere lo smartphone più costoso sul mercato, se vendi Microsoft esalterai la tecnologia avanzata e la superiorità intellettiva di chi lo usa rispetto a chi ha un Apple.

Tuttavia non è che puoi vendere TUTTO a TUTTI, tipo ‘ghiaccio al polo nord’ per intenderci.

Riesci a vendere solo se hai davanti una persona del target giusto.

Tornando a Ingvar di Ikea, lui ti fa sentire importante nel comprare un prodotto, solo che a differenza di Apple che ti dà un prodotto di alta qualità, lui ti rifila un mobile di bassa qualità ma:

a) Giustifica il prezzo basso con una ragione, non dicendoti ‘perché è più scarso’ ma ‘costa meno perché te lo monti da solo’.
b) Ti vende la bella sensazione di avere fatto i tuoi mobili da solo, di aver fatto il tuo dovere da uomo di casa.


Quindi Ingvar è stato ancora più avanti a livello di marketing perché ha dato valore a qualcosa che non ne ha.

Se impari a fare questo abbiamo fatto un grande passo avanti. Se poi lo applichi ad un prodotto che è pure di alta qualità, allora siamo a cavallo.

Quello che insisto nello spiegarti è che non basta un prodotto di alta qualità per sfondare il mercato e non è detto che con un prodotto di bassa qualità sia destinato a fallire (ti dice niente McDonald’s?).

Se lavori con la comunicazione giusta e il target giusto qualsiasi cosa abbia un minimo di senso può essere venduta.

Vedi? La differenza non la fa il prodotto (almeno non quando acquisisci il cliente, poi se il prodotto fa proprio schifo e prometti più di quello che dai, ovvio che non funziona comunque), ma fa tutto il marketing.

Percezione, non perfezione.

Ora che abbiamo finito la nostra panoramica sulle definizioni, facciamo un piccolo ‘test’ per inquadrare il valore di un imprenditore e di un’azienda.

Cosa include una strategia di marketing.

Quando si parla di strategia di marketing, non si parla mai di qualcosa di circoscritto e facile da vedere in un solo colpo d’occhio.

La strategia di marketing include tante attività, che vengono PRIMA e DOPO l’attività di vendita. La strategia marketing avvolge la vendita, come il pane avvolge il wurstel in un hot-dog.

Una strategia di marketing include 6 macro-attività, che sono:

Creazione del Brand

Tutto parte dal prodotto/servizio che vendi o, per meglio dire, dalla strategia per renderlo UNICO. La trasformazione di un prodotto/servizio in un brand è la prima macro-attività strategica del marketing.

Posizionamento del Brand

Dopo aver creato un brand, esso va ‘posizionato’, ovvero gli va data una posizione specifica nella mente dei consumatori.
La strategia di posizionamento è la secondo attività chiave del marketing.

Piano di comunicazione del Brand (branding)

Una volta creato un brand e posizionato iniziano le attività di comunicazione, che vengono definite ‘branding’.
In questa macro-attività della strategia di marketing è inclusa la creazione degli strumenti di comunicazione on-line e off-line del brand e il piano di comunicazione.

Piano di Autoriting

In questa macro-attività sono incluse tutte le iniziative mirate ad accrescere il livello di credibilità e autorità del brand.
Prima di acquisire clienti e fare divulgazione, è importante attivare questa importante fase strategica, che costituisce la prima metà del Piano Marketing di un brand.

Piano di Acquisizione Clienti

Una volta acquisita la giusta autorità sul mercato, si passa alla fase di acquisizione clienti, ergo: alla vera e propria pubblicità.
Questa fase corrisponde alla seconda metà del Piano Marketing di un brand.

Sequenze di Follow-Up

Si tratta di tutte le attività che vengono fatte dopo la trattativa di vendita, e non sono fatte solo a coloro che non sono diventati clienti (clienti mancati), ma anche ai clienti persi e agli stessi clienti.

Come si crea un brand: il Brand Building.

Stiamo parlando dell’origine di una strategia di marketing: il cosiddetto ‘Brand Building’, cioè il processo di creazione di un Brand (ti spiegherò più avanti cos’è esattamente un brand, per ora ti basti sapere che è semplicemente il ‘marchio’ che si associa ad un prodotto).

Ne abbiamo di cose da dire … ma andiamo per gradi e vedrai che, un mattone alla volta, arriveremo alla fine.
Abbiamo già visto che la percezione è alla base del concetto di marketing.

E invece non è così … non è neanche lontanamente così.

Oggi non si da più valore ai prodotti/servizi in sé ma solo al brand che c’è scritto sopra la targhetta dell’ufficio, sul sito o sulla confezione del prodotto.

Te lo dimostro facilmente con un esempio: immagina una concessionaria Mercedes, lascia le stesse auto nel salone e cambia il simbolo che hanno sul cofano con il brand della Dacia o della Peugeot.

Credi che le vendite e i prezzi rimarrebbero invariati? E la stessa cosa succede anche per i servizi: il brand di chi li eroga è di gran lunga più importante del servizio in sé.

Oggi le persone, sia nel BtoC che nel BtoB (anche se in maniera leggermente meno marcata), fatto 100 il prezzo, spendono 20 per il prodotto e 80 per il brand.

I bisogni si sono evoluti, oggi si spendono gran parte dei propri soldi per soddisfare esigenze SOCIALI (come ad esempio: dimostrare il proprio status agli altri) e la varietà si è ampliata a dismisura rendendo necessarie delle ‘scorciatoie’ mentali per acquistare. E’ qui che diventa fondamentale la percezione.

Dove nasce il concetto di Brand.

Storicamente la parola ‘brand’ nasce dall’attività di marchiatura a fuoco del bestiame. Siccome era difficile distinguere i capi di bestiame praticamente identici tra loro, si è pensato di tatuare sulla chiappa di quelle povere bestie un numero per renderle DIVERSE a colpo d’occhio. La stessa cosa venne poi fatta con le aziende, i prodotti/servizi e le persone.

Ovviamente per creare un brand non basta un nome, ma servono tutta una serie di caratteristiche per renderlo unico e riconoscibile in mezzo alla massa di prodotti simili. Il nome e lo slogan sono solo gli elementi superficiali, quello che fa la differenza è quello che i consumatori associano a quel brand nel tempo: la percezione appunto.

Sotto un certo punto di vista, il brand nasce per semplificare la vita ai consumatori.  In un mercato dove i prodotti e i servizi aumentano come mosche in piena estate e sono sempre più simili tra loro, diventa sempre più necessario saperli riconoscere e distinguere in base a dalle caratteristiche EVIDENTI. Qualcosa che a colpo d’occhio, senza fatica troppi ragionamenti, renda una marca diversa da un’altra e faccia capire al cliente qual è la migliore da comprare.

Il concetto alla base del brand è rendere UNICO un prodotto/servizio agli occhi dei consumatori, così da aumentare il suo valore percepito, e di conseguenza:

  • il suo prezzo;
  • le sue regole di acquisto.

Nel libero mercato delle materie prime, il valore si calcola in funzione della disponibilità: meno materia c’è in commercio e più si alza il prezzo. Per il brand vale la stessa regola e quando qualcosa non è solo ‘scarso’ in natura ma è addirittura UNICO ed inconfrontabile, allora esce dalle logiche di mercato e si possono definire prezzi e regole di acquisto quasi a piacimento.

 Senza un brand sei in un ‘libero mercato’, dove gli unici modi per convincere i clienti a comprare sono: abbassare i prezzi o aumentare la tua disponibilità.

 In entrambi i casi si scende a compromessi con la redditività e quindi con il sangue dell’azienda. È come prendere una strada in discesa senza freni, che porta inevitabilmente a schiantarsi. Questo è il motivo per cui è nato il concetto di brand, e per cui è così importante per te.

Le 3 tipologie di Brand.

Ci sono 3 tipologie diverse di brand e in una situazione ideale dovrebbero essere tutte presenti in un business. Sono:

  1. Il Family Brand
  2. Il Brand di Prodotto/Servizio
  3. Il Personal Brand

Questi brand hanno caratteristiche e funzioni molto diverse tra loro, e per questo nell’ottica di una strategia completa di marketing, sarebbe opportuno che un’azienda li avesse tutti e 3.

 Il Family Brand.

Il Family Brand è il brand dell’azienda e rappresenta il ‘contenitore’ di tutti gli altri brand. Quando un imprenditore va in camera di commercio per aprire un’azienda, di solito battezza il Family Brand (che il più delle volte è anche l’unico brand che avrà nella sua vita).

Attenzione però: quando parlo di brand non necessariamente intendo una partita iva: un brand è solo un nome (possibilmente registrato).

Ad una stessa partita iva possono essere associati più brand. Io stesso sono proprietario di molti più brand che di società. Il family brand da un certo punto di vista è anche quello meno indispensabile tra i tre tipi di brand, perché non è quello verso cui è rivolta la maggior parte del marketing.

Il nome ‘family brand’ lascia intuire che è una specie di ‘capo famiglia’, un contenitore che raccoglie al suo interno tutti gli altri brand ‘figli’.

Anche il family brand ha un posizionamento e tutti i brand ‘figli’ devono naturalmente essere coerenti con questo posizionamento. Uno degli esempi più noti di family brand è Apple.

Il posizionamento di Apple è: ‘Azienda che produce e vende prodotti alto spendenti, facili da usare e dal design minimal’. E dato che Steve Jobs non era l’ultimo arrivato, guarda caso tutti i brand ‘figli’ di Apple (iPhone, iPad, Apple Watch, Mac, etc.), sono coerenti con questo posizionamento.

Qualora Apple decidesse di inserire un iPhone basso spendente o complesso da usare, uscirebbe dal posizionamento del family brand e commetterebbe l’errore strategico denominato da Al Ries: ‘estensione di linea’, penalizzando fortemente il suo posizionamento.

Le persone sono quadrate: se una cosa è A è A. Se ad un certo punto fai B, vanno in confusione, e se poi fai Z che è il contrario di A proprio non lo accettano e scendi nella loro scala di interesse.

I tipi di family brand più comuni sono i seguenti:

  • Azienda
  • Holding/Gruppo di Imprese
  • Negozio
  • E-commerce/Portale web
  • Ristorante/Locale
  • Agenzia
  • Studio
  • Palestra
  • Centro estetico/parrucchiere
  • Teatro/Cinema/Palazzetto
  • Etc.

Sei riuscito a classificare qual è il tuo family brand o in quale categoria potresti crearne uno? Se sei un libero professionista, è molto probabile che tu non abbia un family brand, ma potresti crearne uno per dare più importanza al tuo personal brand e per presentarti ai clienti come ‘organizzazione’ invece che solo come ‘individuo’.

Come vedi dall’elenco qui sopra, i family brand si riconoscono facilmente perché non sono acquistabili dal consumatore finale, sono solo il ‘contenitore’. Infatti un’azienda non dovrebbe avere solo il family brand, dato che l’acquisizione clienti potrebbe essere fatta solo in modo indiretto e limitato.

Ovvero: possiamo portare le persone nella tua azienda, nel tuo negozio o nella tua agenzia, ma non riusciamo a vendergli null’altro a distanza, il che è un limite bello grosso in qualsiasi settore tu sia. Adesso che abbiamo compreso cos’è il family brand, cerchiamo di capire come può essere usato per incrementare il valore della tua azienda.

I vantaggi di avere un Family Brand.

I benefici connessi ad avere un family brand ben posizionato sono:

Il family brand alimenta l’autorità dei brand ‘figli’ per effetto ‘alone’.

Un nuovo prodotto che viene inserito nella linea Armani, acquisisce automaticamente l’autorità del family brand. È facile intuire che le vendite di questo stesso prodotto non sarebbero neanche lontanamente simili se fosse venduto con un’etichetta sconosciuta.

Fare marketing sul family brand crea degli asset di autoriting per i brand figli, che gli permettono di godere già dall’inizio di un alto livello di credibilità.È un po’ come il decreto Bersani per le assicurazioni, in cui il figlio anziché partire dall’ultima classe assicurativa ‘Bonus Malus’, parte dalla stessa classe raggiunta dal genitore. Ecco, questo è l’effetto alone dell’autoriting.

Si ottimizzano gli investimenti di marketing.

È logico, fare marketing per il family brand significa fare marketing contemporaneamente per tutti i suoi brand figli, ottimizzando così il budget investito. Ogni Euro speso per fare marketing al family brand è un Euro investito su tutti i brand figli attuali e quelli futuri.

Aumentano i Fattori Chiave di Vendita.

I Fattori Chiave di Vendita sono i motivi per cui un consumatore dovrebbe comprare il tuo prodotto. Più ne hai e meglio è, ma visto che la mente del cliente durante l’acquisto è limitata, non possono comunque essere più di 2, massimo 3.Avendo il family brand già dei Fattori Chiave di Vendita intrinsechi, questi vanno ad aggiungersi a quelli del prodotto/servizio, dando quindi più motivi al cliente per acquistare. Nel caso di Apple, non serve che un prodotto ricordi i FCV di Apple, perché il consumatore finale li ha già ben in mente: potrà aggiungerne altri che appartengono al prodotto specifico, così da aumentare l’efficacia di vendita.

Il Family Brand può sfruttare dei Fattori Critici di Acquisto grossolani.

I Fattori Critici di Acquisto sono i fattori che i clienti prendono in considerazione per valutare DA CHI acquistare. I FCA grossolani agiscono per primi e con più forza nella mente delle persone, proprio perché sono appunto più evidenti.

La dimensione della struttura la posizione geografica, la storicità dell’azienda, il numero di dipendenti … tutti questi sono esempi di FCA grossolani, poiché bastano per creare l’idea di azienda solida e seria. Hai notato che tutti questi FCA sono associabili solo ad un family brand?

Brand di prodotto o servizio.

Questo tipo di brand include i prodotti o servizi di tua proprietà, e che hai battezzato con un nome proprio.

Tra le 3 tipologie di brand, quello di prodotto/servizio è in assoluto il più importante poiché è quello su cui si può fare acquisizione clienti diretta. Ciononostante, sono ancora molte le aziende che vendono commodities prive di posizionamento e non hanno nessun prodotto/servizio brandizzato.

Quando hai un brand di prodotto/servizio, i tuoi clienti smettono di chiamare ciò che acquistano da te usando la categoria di mercato (un chilo di pane, un litro di acqua, un intervento dell’elettricista, una finestra, etc.), ma lo chiamano per nome e lo identificano come UNICO sul mercato (una Coca Cola, un’Audi A5, un iPhone, etc.)

Creare un prodotto che sia percepito come unico nella mente dei clienti è spesso la priorità del marketing: senza questo, il Sistema di Vendita è difficile da creare. Senza un brand di prodotto/servizio è come vendere l’acqua a litri: come puoi aumentare i profitti? Come puoi uscire dalle regole del mercato? Come puoi scalare le vendite?

Uliveto, Ferrarelle, Rocchetta e compagnia bella, costano 4 volte in più rispetto alla media grazie ad una cosa soltanto: il nome scritto sull’etichetta. Senza un prodotto/servizio brandizzato, non ti resta altro da fare che fronteggiare la dura battaglia dei prezzi e abituarti ad incontrare sempre più spesso i cosiddetti ‘confrontatori di preventivi’: quel particolare tipo di cliente a cui interessa solo il prezzo più basso. Non c’è via di scampo, non è possibile fare marketing senza un brand posizionato:

“Come puoi convincere le persone a comprare da te, se NON hai una differenza oggettiva
che ti distingua dai concorrenti?”

Le aziende senza brand di prodotto/servizio riescono a sopravvivere solo per due cose: prezzi bassi e lavoro extra del titolare. Con le sue 14 ore di lavoro al giorno, 6 giorni su 7, riesce a compensare la mancanza di valore percepito del prodotto/servizio.

Non a caso, se togliessimo il titolare dal 98 % delle aziende, avremmo un calo in picchiata del fatturato nel giro di pochi mesi. Ok, ricapitolando:

Il brand di prodotto/servizio ideale.

Un brand di prodotto/servizio ideale deve avere 4 caratteristiche:

  1. I potenziali clienti devono poterlo comprare con estrema facilità l’attributo differenziante e gli altri Fattori Chiave di Vendita devono essere concreti e facili da comprendere.
  2. Anche se costasse di più, i clienti lo acquisterebbero comunque. Questa è la dimostrazione che vedono del valore aggiunto nel prodotto/servizio, rispetto agli altri prodotti/servizi simili dei concorrenti.
  3. Ha un altissimo potenziale di marketing interno, ovvero crea in automatico passaparola e testimonianze positive dai clienti.
  4. Crea una nuova categoria di mercato nella mente dei consumatori.

E finalmente siamo arrivati ad uno dei punti focali, forse tra i più importanti passi di questo libro, dove distinguiamo il ‘marketing interno’ dal ‘marketing esterno’. Uno dei miti da sfatare è che la parola ‘marketing’ significhi solo ed esclusivamente: ‘comunicare e fare pubblicità’. Sono in tanti ad avere questa convinzione limitante, complici i corsi, i libri e gli esperti di ‘branding’ che danno sempre una grande importanza all’estetica = dare una veste grafica al prodotto/servizio e creargli un piano editoriale dietro.

Questa però, è solo una parte del marketing e spesso è pure la parte meno importante o comunque non la più prioritaria. Pensa al marketing come alla somma di due forze: una che spinge verso l’esterno e l’altra che spinge verso l’interno. Abbiamo così:

  • Il ‘Marketing VERSO L’ESTERNO’;
  • il ‘Marketing DALL’INTERNO’ (che 9 volte su 10 viene completamente ignorato).

Da qui in poi per comodità parlerò di ‘marketing esterno’ e ‘marketing interno’ per riferirmi alle due categorie di marketing. Cerco di spiegarmi meglio: immagina il tuo brand come se fosse una persona. Per piacere agli altri e guadagnarsi un buon posto nella società, questa persona ha due strumenti:

  1. Vestirsi bene, curare la propria immagine e comunicare in modo efficace.
  2. Diventare una persona migliore.

La prima è pura estetica, la seconda è essenza. La prima deve essere continuamente alimentata e aggiornata, la seconda una volta creata si evolve in automatico. La prima è importante, ma senza la seconda tutto perde di significato e sembra finto, sei d’accordo con me? Ecco, con il tuo brand di prodotto/servizio è esattamente la stessa cosa.

Il marketing interno rappresenta il potenziale del tuo prodotto (o servizio) di fare marketing in modo automatico.
In altre parole, la capacità dei tuoi prodotti/servizi di:

  • Far ottenere al cliente il massimo livello di esperienza positiva.
  • Ottenere testimonianze e recensioni spontanee dai clienti.
  • Creare clienti referral (passaparola) in modo spontaneo ed automatico.
  • Convincere il cliente a fare altri acquisti (dello stesso prodotto o di altri prodotti/servizi della stessa azienda).

Lo scopo del marketing interno è generare un’esperienza tale per cui il cliente parli del TUO prodotto/servizio in modo spontaneo al SUO gruppo dei pari, ovvero: scateni il passaparola in modo attivo. L’area ‘brand di prodotto/servizio’ non misura solo la quantità dei prodotti e servizi brandizzati che hai, ma anche la capacità di questi prodotti/servizi di generare alti profitti, testimonianze e passaparola attivo … in 5 parole: il potenziale di marketing interno.

Per aiutarti a comprendere bene la differenza, nella tabella qui sotto ti riporto il confronto tra le caratteristiche di un brand di prodotto/servizio brandizzato e di un prodotto/servizio anonimo (NON brandizzato):


Vediamo uno ad uno i benefici di avere un brand di prodotto/servizio:

  • L’acquisizione clienti diventa più facile e costa di meno.
  • Si alza il livello di protezione poiché un brand è molto più difficile da copiare rispetto allo stesso prodotto/servizio anonimo.
  • Si riducono i ‘confrontatori di preventivi’, poiché diventa chiaro che sei diverso dagli altri e anche il perché sei diverso.
  • Le trattative diventano più facili, veloci e duplicabili.
  • Il prezzo diventa meno importante nelle valutazioni d’acquisto del cliente.
  • Si alza il margine di guadagno, dal momento che l’unicità del prodotto ti permette di alzare i prezzi di vendita.
  • Aumenta la scalabilità, poiché quando un brand è ben posizionato (e quindi associato ad un target ben specifico di clienti), i processi di produzione e di erogazione diventano più facili da duplicare.
  • Aumenta la qualità dei clienti in conseguenza all’aumento del referral (i referral sono i clienti migliori, poiché sono quelli che comprano con maggiore facilità e minor attrito).
  • Aumenta l’autorità percepita generale del brand.

Il posizionamento del brand di prodotto/servizio.

In base a quello che abbiamo visto prima, per uscire dalle regole del mercato devi trovare un posizionamento potente per il tuo prodotto/servizio.

Non si tratta solo di essere ‘diversi’ (il che non sarebbe di per sé tanto difficile), ma di essere ‘diversi in modo funzionale alle vendite’. E’ questo che rende le cose non facili! Uno dei modi più comuni per riuscirci, è creare una nuova categoria di mercato ed usare il posizionamento del ‘primo di quella categoria’. Per capire concretamente cosa si intende per ‘creare una nuova categoria’, seguimi in questo esempio storico.

Fino ad un centinaio di anni fa, quando si pensava al medico, ci si riferiva ad una sola ‘categoria di mercato’: il medico di base. Con il passare del tempo ogni mercato si evolve, creando nuove DISTINZIONI nelle sue categorie di mercato.

Le persone sperimentano bisogni diversi e sempre più complessi, così nascono nuove categorie di mercato: i medici specializzati (il chirurgo, lo pneumologo, il ginecologo, il fisioterapista, etc.).

In un libero mercato i bisogni delle persone non si fermano mai e continuano ad evolvere, così le distinzioni delle categorie di mercato sono continuate, dando vita a medici ancora più specializzati (il fisioterapista specializzato nella spalla, nel gomito, nella cura di una particolare patologia, etc.). Oggi, a distanza di un secolo, il mercato della medicina conta qualche centinaio di categorie di mercato distinte.

Capisci quanto può essere importante per un imprenditore apprendere questa dinamica? È a dir poco fondamentale, perché sapendo come si sviluppa un mercato si possono ANTICIPARE i tempi e creare le categorie di mercato per primi.


‘Essere il primo di una nuova categoria di mercato’ è un’ottima ipotesi di posizionamento.

  • Red Bull è stata la prima bevanda energetica
  • iPod il primo lettore Mp3 nano
  • Coca-Cola la prima bevanda gassata al gusto di cola
  • Stratesys™ il primo programma strutturato di formazione attuativa per libero professionisti

Un esempio eclatante lo puoi osservare nel mondo delle bevande gassate.

Fino a 20 anni fa c’erano solo Coca-Cola e Pepsi a fare da padrone nella categoria ‘bibite gassate’. Molte hanno cercato di sostituirle nella mente dei consumatori, ma non ci sono mai riuscite (non è facile sostituire una posizione già occupata da un altro brand nella mente delle persone). Quando Red Bull ha fatto il suo ingresso nel mercato però, ha preso una scelta molto intelligente: non ha cercato di detronizzare le leader del mercato, ma ha creato una nuova categoria di mercato. L’ha chiamata ‘energy drink’ e ne è diventata la leader.

Questo concetto di ‘posizione’ è talmente potente che, quando Coca-Cola ha creato il suo brand di energy drink per avere un posto nella relativa categoria (la Burn), non è riuscita a conquistare più dell’1 % del mercato nonostante gli ingenti capitali di marketing investiti.

Neanche la quantità di pubblicità può essere un’arma efficace, quando un brand ha conquistato una posizione nella mente dei consumatori.

Ormai Red Bull e Monster avevano conquistato le prime due posizioni della nuova categoria, e non c’era posto per un terzo. L’unica cosa che è restata da fare alla Coca-Cola è stata comprare la co-leader Monster (per la serie: rendi più difficile copiarti che comprarti!) Quando si parla di ‘brand positioning’ si intende creare una posizione unica nella mente del cliente. Sembra difficile da capire ma in fondo non lo è, basta spiegarlo con una semplice metafora.

Pensa alla mente dei tuoi clienti come ad un magazzino diviso in ceste (che rappresentano le categorie di mercato) e dentro le ceste ci sono delle scatole impilate (che rappresentano i brand di quella categoria di mercato). Per ogni categoria di mercato ci stanno due o al massimo tre nomi di brand, ad esempio:

  • Caffè (cesta): Lavazza, Nespresso, Illy (scatole);
  • Pasta (cesta): Barilla, De Cecco, Divella (scatole);
  • Personal Trainer (cesta): i primi 2 o 3 nomi che ti vengono in mente (scatole).

È difficile che ci vengano in mente più di 2 o 3 nomi per ogni categoria di mercato, perché il nostro cervello altrimenti sarebbe letteralmente intasato dalle migliaia di alternative che offre il mercato. Quando sei arrivato tu con i tuoi prodotti/servizi, puoi esserti trovato in una di queste 3 situazioni:

  1. Hai cercato di prendere la posizione occupata da qualcun altro;
  2. Hai occupato una nuova posizione che aveva senso;
  3. Hai occupato una nuova posizione che non aveva senso (ovvero che i clienti non considerano come possibile ‘cesta’).

Nel primo caso devi lavorare sul tuo attributo differenziante e sulla distruzione dell’alternativa presente, tenendo conto che più il brand a cui stai cercando di sostituirti è stabile nella mente dei clienti e più ti ci vorrà tempo, soldi e fatica.

Nel secondo caso devi lavorare per creare la nuova categoria nella mente dei consumatori, creando una nuova ‘distinzione’ e nel frattempo posizionarti come ‘il primo’ di quella categoria.

Rompere le regole del mercato.

Fin qui ho cercato di convincerti del fatto che dietro un nome ci dev’essere un posizionamento, altrimenti il brand di prodotto/servizio non funziona.

Ricorda sempre però una cosa importante:

Nel concreto, il prodotto che vendi deve esaudire le promesse che fa: deve risolvere realmente i problemi che promette di risolvere e far ottenere realmente i risultati che promette di far ottenere.

E nel tempo deve fare queste cose in modo sempre più efficace, efficiente e coerente con il suo posizionamento! Solo così il tuo brand di prodotto/servizio non solo verrà acquistato con facilità, ma produrrà anche altre vendite, testimonianze e passaparola automatico. Come dico sempre: il Piano Marketing essenziale di un prodotto/servizio ben progettato consiste nel regalarlo a 30 clienti target. Se il prodotto funziona davvero, loro faranno il resto.

Ultima cosa quindi: quando valuti le priorità di quest’area, ricorda sempre di NON usare mai il marketing esterno come palliativo alle lacune dei prodotti/servizi che vendi. Per l’ennesima volta: Il marketing interno (cioè quello generato in automatico dai tuoi prodotti/servizi solo per il fatto di essere stati acquistati e usati), viene sempre prima del marketing esterno.

E come puoi immaginare, tra tutte queste regole, quella più importante è il prezzo di vendita. Un imprenditore è davanti a tre alternative quando crea un brand di prodotto/servizio:

  1. Farlo pagare meno dei concorrenti
  2. Tenere il prezzo di mercato
  3. Farlo pagare più dei concorrenti

La scelta più rischiosa è quella che sta nel mezzo: usare il prezzo di mercato. Questo perché è più alto il rischio di classificarti come una commodity! Un prodotto/servizio che costa come gli altri È percepito come gli altri, anche se la tua pubblicità dice diversamente. La prima strada (farlo pagare di meno) ha senso solo se c’è una strategia dietro.

Ad esempio, se sei riuscito a rendere molto più efficiente la produzione o l’acquisto delle materie prime, oppure se non ti interessa guadagnare su quel prodotto perché sei certo che guadagnerai su quello che venderai successivamente al cliente (vedi la strategia di Amazon o Mc Donald’s come esempi). La terza strada di solito è la migliore, visto che il prezzo è il principale indicatore che le persone usano per identificare il valore dei prodotti e dei servizi.

Più costa = più è alto il suo valore.

È facile alzare la cifra sul listino, ma ricorda sempre che il prodotto/servizio deve soddisfare (se NON superare) le aspettative che crea il marketing! Per questo è così importante lo sviluppo del prodotto/servizio nel tempo, più del marketing esterno!

Morale finale: cerca di alzare il prezzo del tuo prodotto/servizio e poi fai in modo di migliorare il prodotto/servizio per superare le aspettative del cliente (marketing interno).

Come aumentare il prezzo percepito del  tuo prodotto/servizio.

Prova a rispondere a questa domanda: ‘A cosa danno più importanza i tuoi clienti quando comprano?’

Se hai risposto: ‘al prezzo’, allora è molto probabile che tu non abbia un brand di prodotto/servizio o che comunque non sia ben posizionato (cioè considerato unico e migliore nella mente dei clienti). Infatti:



In effetti è proprio questo lo scopo principale del posizionamento.

Ricordi la pubblicità in cui Paolo Ferrari chiedeva ai clienti di un supermercato se volevano scambiare il loro fustino Dash con due fustini ‘anonimi’?


Questa pubblicità è stata a suo tempo geniale per due ragioni:
1)  Creava un ancoraggio di prezzo nella mente dei consumatori (il nostro prodotto costa circa il doppio degli altri).

2) Presentava il prodotto come una scelta obbligata, dando per scontato che i consumatori più attenti erano disposti a pagare 2 volte il prezzo di mercato per averlo.

“Lo scopo di un brand è aumentare la percezione di valore dietro un nome
per venderlo a prezzi più alti”. 

Almeno in fase di acquisto, il nome del brand supera di gran lunga la qualità effettiva del prodotto come parametro di scelta del cliente. Naturalmente il prodotto deve mantenere le promesse (marketing interno), altrimenti non viene più acquistato una seconda volta, però in fase di primo acquisto i clienti usano solo i Fattori Critici d’Acquisto grossolani. (N.B. Per FCA intendo i fattori che lo aiutano il consumatore a scegliere DA CHI comprare).

Non credo ci siano stati consumatori che si siano presi la briga di fare un test chimico del Dash per assicurarsi che fosse realmente migliore degli altri. Il consumatore medio mette insieme questi Fattori Critici di Acquisto grossolani:

  1. Fanno pubblicità sulla TV = sono un’azienda seria;
  2. Un attore famoso ci mette la faccia = dirà sicuramente la verità;
  3. Quella persona del supermercato mi sembra una persona per bene e se ha fatto quella scelta non sarà affatto stupida = non sarò certo io la stupida di turno.

e poi acquista. Questo è il potere di avere un brand: dettare le proprie regole di mercato.

L’efficacia del posizionamento di un brand è data dal numero di regole del suo mercato che riesce a ‘rompere’.

E come puoi immaginare, tra tutte queste regole, quella più importante è il prezzo di vendita. Un imprenditore è davanti a tre alternative quando crea un brand di prodotto/servizio:

  • Farlo pagare meno dei concorrenti
  • Tenere il prezzo di mercato
  • Farlo pagare più dei concorrenti

Molte aziende usano gli SCONTI per vendere di più.

Per capire quanto possono danneggiarti gli sconti, ti consiglio di leggere questo articolo => ‘E’ giusto fare lo sconto?’ 

La scelta più rischiosa è quella che sta nel mezzo: usare il prezzo di mercato. Questo perché è più alto il rischio di classificarti come una commodity! Un prodotto/servizio che costa come gli altri È percepito come gli altri, anche se la tua pubblicità dice diversamente. La prima strada (farlo pagare di meno) ha senso solo se c’è una strategia dietro.

Ad esempio, se sei riuscito a rendere molto più efficiente la produzione o l’acquisto delle materie prime, oppure se non ti interessa guadagnare su quel prodotto perché sei certo che guadagnerai su quello che venderai successivamente al cliente (vedi la strategia di Amazon o Mc Donald’s come esempi). La terza strada di solito è la migliore, visto che il prezzo è il principale indicatore che le persone usano per identificare il valore dei prodotti e dei servizi.

Il Personal Brand.

Il personal brand è il brand connesso ad una persona (reale o immaginaria) che rappresenta l’azienda: in pratica il suo portavoce (in inglese è chiamata ‘spokeperson’). La spokeperson è la persona che ‘mette la faccia’ per un’azienda o un prodotto, quindi certifica per lei con la sua presenza fisica.

“La spokeperson rappresenta la responsabilità sociale
in carne ed ossa di un’azienda”.

Quasi tutti gli imprenditori con cui lavoro, quando mi sentono parlare per la prima volta di personal brand, si irrigidiscono, immagino perché hanno delle idee sbagliate a riguardo. Qualcuno pensa che un personal brand non possa essere ‘sostenibile’ nel tempo.  Altri non vogliono mettere in piazza la loro vita privata. Altri ancora non credono di essere così interessanti da poter diventare dei ‘personaggi pubblici’. Sono tutte convinzioni sbagliate, vediamo di correggerle subito.

Il personal brand è sostenibile, poiché non deve essere per forza un ruolo operativo dell’azienda. Come vedremo tra poco, esistono diversi tipi di personal brand: operativi e non operativi.

Se non vuoi avere ruoli operativi nella tua azienda, basterà solo scegliere un personal brand non operativo e tutto sarà perfettamente sostenibile. Il personal brand è solo colui che ci mette la faccia, non il tempo.

 Devi sapere che il personal brand non è la persona che rappresenta, ma è solo una ‘sfaccettatura’ di questa persona. Questo per dirti che il tuo personal brand non sei in realtà tu, ma un personaggio inventato che, pur avendo la tua faccia e prendendo spunto da alcune tue caratteristiche, è molto diverso da te.

 Non tutte le persone sono interessanti, ma di certo TUTTE possono diventare dei personal brand interessanti.  Tutti noi siamo ‘persone normali’, ma possiamo apparire come supereroi se prendiamo una parte di noi e la esageriamo.

Quando dico: ‘essere funzionale al marketing’ intendo funzionale per riuscire a ‘occupare uno spazio nella mente e nel cuore delle persone’.

Come per i brand di prodotto/servizio, nella mente delle persone ci sono ‘ceste’ anche per i personal brand, e le categorie sono: attori, musicisti, amici, avvocati, personal trainer, consulenti, esperti di telefonia, etc.

Prendiamo il mio personal brand ad esempio (categoria: consulente aziendale), quali sono le sfaccettature che vedono le persone che mi seguono sui social? Vedono quello che voglio mostrare: un consulente che si occupa solo di strategia. Una persona estremamente schietta e determinata, magari con una punta di impazienza ed arroganza verso chi gli fa perdere tempo. Altamente pratico, stacanovista, ambizioso.

Di solito bastano 5 minuti a tu per tu per rendersi conto che sono molto diverso da questo dipinto e sono a tutti gli in effetti una persona normale, ma le regole del posizionamento funzionano per tutti i tipi di brand e se cercassi di farmi vedere ‘normale’, non attirerei l’attenzione di nessuno. La gente ama i supereroi e i supercattivi, ama le personalità marcate in un senso o nell’altro (questo fenomeno si chiama ‘polarizzazione’).

Le personalità marcate, con caratteristiche agli ‘estremi’, sono più facili da ricordare. Nessuno trova uno spazio nel magazzino della propria mente per una persona del tutto normale. Tutte le persone sono normali in fondo e te ne accorgeresti se incontrassi i tuoi attori preferiti o i tuoi idoli di sempre … Dopo una giornata passata con loro rimarresti deluso, perché ti aspetteresti di incontrare il loro personal brand, che però nella realtà non esiste tanto quanto non esiste il personaggio di un film.

Come si crea un personal brand.

Creare un personal brand significa passare da ‘normali’ ad ‘eccezionali’ grazie all’esaltazione di particolari sfaccettature.


Naturalmente avrai già intuito che la scelta di queste sfaccettature è molto importante e deve essere stabilita da uno consulente strategico esperto (da NON confondere con gli specialisti di ‘branding’ e ‘personal branding’ che invece si occupano della parte successiva: quella di COME comunicare queste sfaccettature – attività che rientrano nella prossima Area). Di solito si parte da due tipologie di tratti per creare un personal brand:

I TRATTI DISTINTIVI: quei tratti che ti distinguono da tutti gli altri della tua categoria.
Ad esempio, il mio tratto distintivo è il fatto che lavoro ‘a motivazione zero’, cioè non ho quell’approccio da coach comprensivo, sono diretto e schietto nel dirti cosa fare.

I TRATTI EMPATICI: quei tratti che ti rendono simile al tuo cliente target.
Sempre prendendo il mio esempio, i miei tratti empatici sono due:

  1. La concretezza, l’amore per il risultato ed il fatto che non amo la formazione,
  2. Il fatto che non sono partito ricco e formato, ma come la maggior parte degli imprenditori sono che è partito da zero.

Sono questi due tratti che creano le fondamenta di un personal brand e che devi comunicare in modo costante all’interno dei tuoi contenuti di marketing, sai perché? Perché le persone sono sempre alla ricerca di persone che soddisfino questi due bisogni:

  1. Riconoscersi in qualcuno che ritengono degno di stima;
  2. Avere come riferimento qualcuno diverso dagli altri.

Creare un personal brand è come creare un ‘prodotto’ che soddisfi questi bisogni e se troverai la giusta combinazione riuscirai a:

  • accrescere l’affermazione del tuo personal brand,
  • diventare famoso nella tua nicchia di mercato (quindi avere un buon seguito di follower e media),
  • diventare il primo nella mente dei tuoi clienti target quando pensano alla tua categoria di mercato.
I benefici di avere un Personal Brand.

I vantaggi di avere un personal brand ben posizionato come spokeperson dell’azienda sono:

Ampliare le PR (per PR intendo tutte le forme di pubblicità in cui figure autorevoli parlano di te, dei tuoi brand o della tua azienda): ci sono più opportunità per crearle, perché è possibile fare delle attività che non possono essere fatte da aziende e da prodotti (interviste, scrittura articoli, partecipazione a trasmissioni, etc.).

Inoltre il ‘following’, ovvero l’accumulo di follower, si genera molto più facilmente se a farlo sono persone piuttosto che aziende.

Aumenta l’acquisizione clienti e facilita la vendita: così come il family brand, anche il personal brand aumenta la credibilità dei brand figli.

Una persona trasmette molta più fiducia rispetto ad un’azienda o ad un prodotto. Per questo il personal brand diventa spesso un elemento strategico fondamentale, soprattutto per le attività locali che basano la maggior parte della loro forza sui rapporti umani.

Alimenta l’autorità dei brand ‘figli’: Se uno come Cristiano Ronaldo lancia un nuovo prodotto sul mercato, questo non parte da zero ma acquisisce automaticamente l’autorità e l’affermazione dal personal brand CR7.

Ottimizzare i costi di marketing: per il punto sopra, fare marketing per il personal brand significa fare marketing contemporaneamente per TUTTI i brand figli, ottimizzando quindi le spese di marketing (proprio come abbiamo visto per il family brand).

Aumentano i lead ed i follower: il calendario editoriale diventa più impattante se il mittente è una persona in carne ed ossa piuttosto che un’azienda o un brand. Come ho già detto: da che mondo e mondo le persone ascoltano e seguono con più naturalezza persone, piuttosto che aziende o prodotti.

Aumenta il livello di protezione: rispetto agli altri brand, il personal brand è quello meno copiabile. Investendo sul tuo personal brand, stai investendo su qualcosa che non può essere replicato dalla concorrenza. Insomma: posso anche ingrassare, farmi crescere la barba e parlare napoletano … ma non posso diventare Cannavacciuolo!

Il Brand Positioning.

La parola ‘brand positioning’ è stata ideata dai famosi pubblicitari americani Al Ries e Jac Trout negli anni ‘70.

Al e Jack hanno scoperto che c’è qualcosa in comune a tutti i brand di grande successo nel mondo: hanno conquistato per primi la posizione di una categoria nella mente dei consumatori.

Vediamo di spiegarlo più semplicemente.

Ciò che in realtà si fa creando un Brand è creare una ‘Posizione’ nella mente dei consumatori, una posizione che se creata bene porterà a vedere il tuo prodotto come il ‘riferimento di una categoria’, e ad essere difficilmente sostituibile e/o paragonabile.

‘Brandizzare’ qualcosa non significa altro che dargli un nome e un significato specifico, che abbia un senso UNICO per un target di clienti.

Il fatto che un brand sia unico permette alle persone di costruire ‘una scatola’ nuova nella loro mente.

Cerco di spiegarmi meglio: immagina la mente dei tuoi clienti come se fosse un magazzino pieno di informazioni.
Pensa al tuo garage: se sei un tipo ordinato avrai tutta una serie di scansie e scatole ognuna con un’etichetta sopra: Palloni, Giardino, Natale, Picnic, Montagna, etc …

Le scatole servono ad ordinare le cose, sia negli ambienti fisici che nella nostra mente. Possiamo costruire scatole più grosse o scatole più piccole e ad ognuna mettiamo sopra un’etichetta per creare delle’ categorie di merce’.

Quando abbiamo bisogno di qualcosa, prima pensiamo alla categoria (in quale scatola potrebbe essere), e poi cerchiamo in quella scatola. La mente delle persone funziona allo stesso modo con i prodotti, i servizi, le aziende e le persone.
Le uniche 3 differenze sono queste:

  1. La mente delle persone a differenza di un garage ha MOLTO più spazio rispetto a quello che si utilizza in tutta la vita
  2. La mente delle persone tende a mettere solo 3, al massimo 4 cose in ogni scatola.
  3. La mente delle persone tende a suddividere nel tempo il contenuto di una scatola in 2 o più categorie.

In effetti avrebbe senso anche nel tuo garage: perché avere 3 alberi di Natale?

E se nello scatolone con scritto ‘Natale’ hai le palline, gli addobbi e l’albero, non sarebbe più ordinato creare 3 scatole diverse? Non lo facciamo perché lo spazio fisico è limitato, la tua mente invece no, quindi crea scatole diverse per far maggior ordine. La mente AMA l’ordine, anche se appartiene ad una persona disordinata.

Vuoi fare un piccolo test a riprova di questa cosa?
Io ti dico una categoria (l’etichetta della scatola) e tu mi dice quanti nomi ci sono dentro, ok?

  • Ex fidanzate/i ….
  • Marche di Caffè ….
  • Tipi di Fiori …

Salvo che tu non sia una ninfomane patentata o non abbia una specifica competenza in uno di questi settori, difficilmente avrai pensato a più di 3 o 4 nomi riguardo a quelle ‘categorie’. Ovviamente, se pur le regole di organizzazione della mente non sono cambiate, il numero di scatole che hanno i 18enni di oggi è molto diverso da quelle che avevano i 18enni degli anni 50.
Cinquant‘anni fa le persone avevano dei magazzini con molte meno scatole rispetto al giorno d’oggi perché avevano MENO scelte da affrontare e informazioni da gestire.

Meno opzioni da valutare = meno scatole da creare.

Si conoscevano molte meno persone, i lavori che esistevano erano molti di meno, le attività erano più limitate e le marche di prodotti erano molte di meno!

Pensa al caffè o alla pasta. 50 anni fa c’era solo una scatola con scritto ‘Caffè’. Oggi ne abbiamo almeno 10:

  • Caffè Costoso
  • Caffè Economico
  • Caffè Americano
  • Caffè Espresso
  • Caffè Mono Origine
  • Caffè d’Orzo
  • Caffè al Ginseng
  • Caffè d’Ortiche
  • Caffè Decaffeinato
  • Caffè in Capsule

E per ogni scatola, 3 o 4 nomi al massimo (molte categorie ne hanno una sola).

Le persone creano scatole per ogni cosa: per la pasta, per il consulente legale, per il parrucchiere, per il geometra … per ogni categoria di mercato e per ogni sotto-categoria. E come puoi immaginare: il trend nei prossimi anni sarà di AUMENTARE le scatole e di conseguenza di DIMINUIRE i nomi per ogni scatola.

Non ho detto niente di nuovo, ho solo spiegato in modo più semplice il fenomeno della SPECIALIZZAZIONE. Ad ogni modo quello che è importante che tu capisca è COME le persone decidono di spostare le loro decisioni di acquisto e quindi il loro denaro.

Se tu non sei in una scatola e non sei IL PRIMO nome di quella scatola, allora non hai un buon Posizionamento. In questo caso niente panico, ecco cosa devi fare:

1) Definisci la scatola che può contenere il tuo prodotto
2) Ti chiedi se nella scatola ci sono altri prodotti prima del tuo
3) Crei una scatola nuova o una ‘sotto-categoria’ di quella scatola
4) Dai un nome al tuo Prodotto/Servizio o lo battezzi ‘primo di questa scatola’
5) Poi inizi a fare Marketing, ovvero imprimi nella mente delle persone che il Brand è il riferimento di quella scatola (o sotto-scatola).

In sintesi, questo è uno dei processi più efficaci tra quelli che seguo per posizionare un’azienda.


Pensa a Red Bull: non c’era la sua ‘scatola’ quando è partita. C’erano le scatole: ‘Barrette Energetiche’ e ‘Bibite Gassate’, e allora quelli della Red Bull hanno pensato di:

  • Creare la sotto-scatola ‘Energy Drink’
  • Battezzare Red Bull come la prima di quella scatola.
  • Fare una campagna di Marketing per cementare l’idea nella mente dei consumatori.

È molto difficile che qualcun altro possa scalzare un Brand quando è riconosciuto come ‘primo di una categoria’.

Non importa quanti soldi metti sul piatto e quanto sei bravo, quando i consumatori hanno memorizzato una cosa è dura fargliela cambiare (vedi il caso ‘Burn’, l’energy drink lanciato da Coca Cola che, nonostante gli ingenti capitali d marketing investiti, non è riuscito a scalfire neanche il 5 % del fatturato a Red Bull).

Il bello delle persone in questo senso è che non cambiano idea facilmente riguardo un Brand dopo che hanno creato la loro scatola.

Questo rende le cose un po’ più statiche e prevedibili.

I nomi facili da cambiare sono quando ‘uno vale l’altro’, cioè quando c’è la scatola ma non c’è nessun nome dentro … allora quando capiterà il momento di comprare il cliente guarderà sulle Pagine Gialle o su Google, confronterà i prezzi e sceglierà il più economico/affidabile.

Ecco, se questo cliente (che d’ora in poi chiameremo ‘il temibile confrontatore di preventivi’) ti capita spesso di incontrarlo, allora hai un problema di posizionamento: non sei in nessuna scatola per i clienti, o non ci sei dentro come ‘PRIMA SCELTA’.

Stai vendendo prodotti e servizi ‘al chilo’, ‘a tempo’ o al ‘litro’ … non Brand.

Insomma, per farti uno schemino a prova di ignoranza, che racchiude il succo di quello che devi memorizzare:

Brand posizionato in modo scarso = Tutto difficile e costoso. Tanto Lavoro e Pochi Soldi.
Brand posizionato in modo forte = Tutto facile, poco costoso e fluido. Poco Lavoro e tanti Soldi.

I rischi di non usare il brand positioning.

Dal Posizionamento del tuo Brand dipendono tutte le scelte strategiche che hai fatto (o non hai fatto) per la tua azienda da quando l’hai aperta ad oggi.

Quasi tutte le aziende che falliscono nei primi 5 anni, falliscono per 3 cause: Finiscono i soldi, Posizionamento sbagliato o Business Model difettoso, che ha ha portato l’azienda in un mortale collo di bottiglia.

Se faccio la domanda: Qual è la TUA strategia per fare soldi?

La maggior parte degli imprenditori italiani risponderebbe ‘banalmente’: vendendo a più clienti il mio prodotto/servizio.
Adesso dovresti aver capito che non esiste una strategia di marketing in queste aziende.

Questi imprenditori credono che basti la qualità e il prezzo per vendere, si affidano al passaparola per trovare clienti e sono convinti che fare marketing voglia dire ‘far sapere ai clienti che esisti’.

Le aziende di successo sono avviate con un processo contrario: prima si studia una strategia di business basata su un problema irrisolto di una fascia di clientela importante e solo DOPO si pensa al prodotto/servizio.

Se capisci questo concetto fai fare da subito un grande salto di qualità al marketing della tua azienda.

Non mi stupisce che in Italia il tasso di mortalità delle aziende sia così alto entro i primi 5 anni, poiché POCHISSIME aziende hanno un buon posizionamento e un efficace Business Model.

I dati dicono che più del 90 % delle aziende ha un posizionamento di brand che si riduce a questo:

“Azienda indifferenziata che concorre sul prezzo”

E un Business Model che si traduce in questo:

“Prendere un prodotto/servizio che si vende già e fare un servizio più flessibile e/o vendere ad un prezzo un po’ più basso dei concorrenti per trovare il proprio posto sul mercato”.

Essere piccoli, indifferenziati rispetto agli altri e concorrere sul prezzo è la MORTE NERA per un’azienda.

Come fare un’analisi di mercato.

A meno che tu non abbia già un prodotto/servizio che si presti bene ad essere brandizzato, devi trovarne uno.
Vediamo come trovare ipotesi di nuovi brand usando:

  1. L’analisi dei tuoi attuali prodotto/servizi
  2. La Lettura del tuo Mercato (Domanda/Offerta)

La fotografia dei tuoi prodotti e servizi.

La prima è una Fotografia dei prodotti e servizi del tuo catalogo: quello che hai fatto fino ad oggi e sui numeri di vendita dei tuoi prodotti/servizi e dei tuoi clienti.

In soldoni, secondo la Fotografia azienda:

  1. Il prodotto/servizio che hai venduto di più potrebbe essere un’ipotesi di brand
  2. Il target a cui hai venduto di più potrebbe ispirarti un’ipotesi di brand
  3. Il prodotto/servizio che hai venduto di meno e/o che marginalizza di meno dovrebbe uscire dal tuo catalogo
  4. Il target a cui hai venduto di meno, marginalizza di meno e/o crea più problemi, non dovrebbe essere più un tuo target

I dati che ti servono per fare una buona Fotografia della tua azienda sono più o meno questi:

  1. I dati di vendita divisi per prodotti/servizi (vedi esempio tabella qui sotto)
  2. I dati di vendita divisi per target di clienti (vedi esempio tabella qui sotto)


NB: usa queste tabelle solo come riferimento, i dati nelle colonne possono cambiare da azienda ad azienda, in funzione di cosa è importante misurare.

Perché è così importante avere da subito questo elenco?

Perché ti renderai subito conto di quanti DATI ad oggi non hai e quanto può essere PERICOLOSO non tracciare e misurare ogni mese questi dati per la buona riuscita della tua Strategia di Marketing e Vendita.

Perché da questi dati emerge chiaramente quali sono i prodotti/servizi su cui potrebbe convenire creare un Brand e quali sono i target di clienti più redditizi sui quali ipotizzare di creare un brand dedicato.

La lettura del mercato.

Se la Fotografia dei tuoi prodotti/servizi si basa sui numeri, la Lettura di mercato invece si basa su idee che ti vengono da un’analisi metodica del tuo mercato.

Anche se oggi hai costruito un’azienda, devi immaginare che arrivi l’Uragano Katrina e ti porti via seduta stante quello che hai creato.

Se avessi i soldi per ricostruire un’azienda … la ricostruiresti uguale a quella che hai oggi?

Ti ho destabilizzato un po’ con questa domanda, vero?

Se la risposta è SI ci sono due possibilità:

1)  Sei ricco e libero e stai leggendo questo articolo per puro passatempo, seduto su una comoda sdraio sulla lunga spiaggia bianca di tua proprietà.

2)  Non hai la minima consapevolezza delle decine di errori che hai commesso e che stai portando avanti tuttora.
Per fare una buona Lettura di Mercato devi prima staccarti dalle convinzioni, dai paradigmi e dalla visione che ti ha fatto costruire l’azienda che hai oggi.

Di solito bastano i primi 40 minuti di consulenza con me per eliminare ogni dubbio sul fatto che se dovessi avere l’opportunità di ri-costruire la tua azienda, sarebbe un’azienda molto diversa da quella che ti ritrovi adesso.

E le successive 2 orette per capire COME e in COSA farla diversa.

Ora che è chiaro l’Asset Mentale che devi avere per approcciare la Lettura del Mercato, vediamo rapidamente come si fa.

Come si fa una lettura del mercato.

Si analizzano i due protagonisti principali del mercato, alias:

  • Tutti i possibili segmenti di clientela,
  • Tutti i concorrenti (diretti e indiretti).

L’obiettivo è individuare quelle che ho chiamato: ‘Falle di Mercato’.

Le Falle di Mercato sono i problemi irrisolti che ci sono attualmente nel tuo mercato, ovvero:

–   Problemi riscontrati da un target specifico di clienti, che NON sono totalmente soddisfatti dell’offerta attuale del mercato.
–   Problemi, lacune e inefficienze create dai concorrenti diretti, che generano un problema o un rischio ad un target specifico di clienti.

Una volta capito questo, la regola è semplice:


Le Falle naturalmente non sono tutte uguali: alcune possono essere ‘migliori’ di altre. Fare un’ipotesi di Brand significa trovare una soluzione ad una Falla di mercato. Da qui non serve un genio per capire che i migliori Brand sono quelli connessi alle migliori Falle di Mercato.

Questo è a grandi linee l’inizio del processo che seguo per creare le mie aziende e guidare i miei a ristrutturare le loro.
Vedi le Falle come fossero delle miniere d’oro.

Prima capacità dell’Imprenditore: Trovare le miniere d’oro (cioè i Brand).

Seconda capacità dell’imprenditore: Identificare la migliore miniera d’oro tra quelle individuate (cioè il Brand più prolifero).

È nelle miniere più oscure che si trova il materiale più prezioso.

Terza capacità dell’imprenditore: saper fare delle Ipotesi di Brand sulle Falle Migliori.

Cioè trovare prodotti o servizi in grado di RISOLVERE per primi quella falla.

Da qui, la quarta e ultima capacità dell’Imprenditore in questa fase è quella di saper identificare la migliore tra le ipotesi di Brand ipotizzate.

Queste capacità sono più che importanti … ti basta sapere che un imprenditore che possiede queste quattro capacità è in sostanza un imprenditore che può padroneggiare il proprio business e potenzialmente qualsiasi altro tipo di business sul pianeta.

Una delle domande che mi fanno più spesso è: ‘Marco, ma come fai ad avere PIÙ SOCIETÀ e tutto questo tempo libero, che io faccio fatica a mandarne avanti una sola?’

Gli imprenditori seriali (cioè quelli che hanno e gestiscono più di una società) sfruttano queste capacità per creare Brand ben posizionati.

Non credere che avere un Brand ben posizionato dia solo un vantaggio economico … quello è solo uno dei vantaggi e personalmente non credo sia il più importante.

Concepire aziende su Brand ben posizionati permette ad un imprenditore di:

  • Guadagnare di più
  • Aumentare la sua fama
  • Aumentare i prezzi
  • Staccarsi fisicamente dall’azienda
  • Avere entrate passive (cioè che non dipendono dalla sua presenza)
  • Vendere l’azienda
  • Automatizzare il Sistema di Vendita con più facilità

Avere un’azienda che non ti imprigioni, ma che ti dia profitto senza obbligarti a lavorarci dentro … questo è il vantaggio più importante a mio modo di vedere!

E le capacità che insegno a sviluppare portano alla creazione di un Sistema di Vendita completo ed efficace, che automaticamente genera questi vantaggi.

Le 6 componenti più importanti per identificare un Brand.

Per agevolarti il compito, ho racchiuso queste informazioni in uno strumento di marketing importantissimo che ho chiamato ‘SCHEDA PRODOTTO’.

Le Schede Prodotto contengono tutto quello che serve ai clienti per comprare il prodotto, ai venditori per vendere il prodotto e all’imprenditore per migliorare il prodotto.

Ecco qualche informazione chiave da inserire nella scheda prodotto (ti rimando poi al video di approfondimento allegato a questo volume dove analizzo 4 diversi tipi di Schede Prodotto):

  • Nome del Prodotto/Servizio
  • Pay-Off
  • Claim
  • Logo
  • Visual Hammer
  • Formula di Vendita
  • Categoria di Mercato
  • Problema che risolve il Prodotto
  • Risultato che fa ottenere il Prodotto
  • Fattori Chiave di Vendita
  • Elementi Offerta
  • Processo di Erogazione
  • Optional
  • Metodo di Pagamento
  • Regole di Ingaggio
  • Storia di Origine
  • Prezzo
  • Strategia di Pricing
  • Confronto Alternative
  • Fattori di Coerenza

Come vedi ogni punto della Scheda Prodotto risponde ad una domanda specifica che il potenziale cliente potrebbe o dovrebbe farsi.

Le informazioni che inserisci nella Scheda Prodotto devono essere più schematiche possibile e meno discorsive possibile per non lasciare troppo spazio alle interpretazioni.

Ultima cosa: le Schede Prodotto sono strumenti ‘vivi’ e non statici, cioè vanno aggiornati nel tempo, poiché il tuo prodotto/servizio deve essere soggetto a check ciclici di miglioramento per avere successo.

Non aspettarti che la prima versione sia già quella giusta. ‘Buona la prima’ non è un detto molto azzeccato nel marketing.
Approfondiamo i primi 6 fattori della Scheda Prodotto, perché sono quelli più importanti per indentificare un brand.

COMPONENTE #1: Il Nome del brand.

Il nome deve essere di una, al massimo due parole.

Io preferisco nomi poco creativi, collegati al risultato che prometti, al tuo Attributo Differenziante o al problema che risolvi.
Niente nomi complessi o lunghi, ricorda che deve essere facile da capire, ricordare e soprattutto pronunciare.

Niente cose tipo: XTZ Super Technology System. Non hanno futuro nomi complicati, lunghi e difficili, indipendentemente da cosa rappresentano.

Se vuoi fare un test, prendi tua nonna, o comunque una persona anziana, digli il nome del tuo Brand e vedi quante volte devi dirglielo per fare in modo che lo ripeta senza problemi.

Se sono più di 2 (e la nonna non è sorda ovviamente) sono troppe, quindi ti consiglio di rivedere il nome del tuo Brand e renderlo più facile.

Usa parola corte, 1 o 2 sillabe è meglio.

Puoi usare metafore o parole connesse in qualche modo a ciò che fai, poi tenti delle combinazioni.

La prima cosa che ti consiglio di fare è di prendere un foglio e scrivere tutte le parole che ti piacciono connesse al tuo prodotto, poi segnarti anche i risultati, gli aggettivi che differenziano il tuo prodotto dagli altri e le trasformazioni personali a cui porta.

Poi prova a fare delle combinazioni e vedi quale suona meglio.

Alcune tecniche aggiuntive sono:

  • Usare una Crasi, cioè unire due parole in una sola fondendo l’ultima lettera della prima con la prima della seconda.
  • Usare una metafora o una parola connessa solo indirettamente al tuo prodotto (Es. Apple è collegata alla Mela del Peccato Primordiale e quindi allo slogan: Think Different).
  • Usare un collegamento alla tua storia o a quella del prodotto e trovare un nome che la ricordi.

Di solito consiglio di evitare le sigle o gli acronimi, a meno che non abbiano un loro significato (Es. ART), poiché sono complessi da ricordare e difficili da pronunciare.

Prima di confermare il tuo nome ricorda sempre di verificare se il dominio web è libero.
Nel caso lo vuoi comunque puoi trovare degli escamotage, come aggiungere ‘Italia’ al dominio.

COMPONENTE #2: Il Logotipo

Il logotipo (chiamato dai più, semplicemente: ‘logo’) è la rappresentazione grafica del tuo Brand che può andare da un Font particolare ad un disegno vero e proprio.

Meglio farsi seguire da un grafico per il logo, l’importante è che non scegli il ‘creativo’ di turno che ragiona solo per estetica.

Ricorda che il logo, come tutte le altre componenti del Brand, deve essere interconnesso alla tua strategia di posizionamento.

Ecco un paio di dritte su come creare il logo direttamente da Ilaria Pagani, un’esperta del mondo Visual aziendale, ideatrice dell’indice C.A.R.D. per rendere la comunicazione misurabile:

I 3 CONTROLLI DA FARE TUO LOGO.

Se state lavorando alla versione 1.0 del vostro logo, prima di brandizzare blocchi appunti, autovetture, biglietti da visita, t-shirt, vostro marito/moglie, il mio consiglio è di fare un veloce check composto da 3 punti essenziali:

1 ] Controllate che il logo sia ridimensionabile: rimpicciolendolo e leggendolo ad una certa distanza deve essere comunque leggibile,
2 ] Controllate che il logo sia leggibile anche in bianco e nero e in scala di grigi,
3 ] Controllate che il logo sia leggibile sui vari supporti (digital, carta, vestiti, cartelloni, tela, etc.).

COMPONENTE #3: Il Visual Hammer

Il Visual Hammer (Martello Visivo) è la rappresentazione grafica dell’Attributo Differenziante e/o del Risultato che prometti.
Può essere un colore, un animale, una forma, un’azione o un personaggio.

Si chiama così perché il suo obiettivo è penetrare nella mente del cliente con forza, come solo un’immagine può fare.
Alcuni esempi famosi di Visual Hammer sono:

  • L’uccellino di Twitter
  • Il rosso della Marlboro
  • Il vapore della scarpa di Geox
  • La zucca di Ing Direct
  • L’immagine della bottiglia con il lime della Corona

Pochissimi usano il Visual Hammer, in parte perché non lo conoscono e in parte perché lo sottovalutano e anche per questo può essere una buona opportunità crearlo.

Per crearlo pensa al Nome del tuo Brand, al tuo Attributo Differenziante, al Risultato che prometti, alla Trasformazione Personale e al Problema che Risolvi e chiediti:

  • Esiste un COLORE che potresti usare come Visual Hammer?
  • Esiste un ANIMALE che potresti usare come Visual Hammer?
  • Esiste una FORMA che potresti usare come Visual Hammer?
  • Esiste un’AZIONE che potresti usare come Visual Hammer?
  • Potresti usare l’immagine del fondatore dell’AZIENDA?
  • Esiste un OGGETTO che potresti usare come Visual Hammer?
  • Esiste una CONFEZIONE PARTICOLARE che potresti usare come Visual Hammer?
  • COMPONENTE #4: Il Pay-Off (o Verbal Neil)

Il Pay Off è la frase che si mette sotto al nome del Brand, che serve per specificare chiaramente il tuo Attributo Differenziante e conquistare la posizione di PRIMO NELLA MENTE del tuo pubblico, con una parola specifica.

Si chiama anche Verbal Neil (Chiodo Verbale) perché assieme al Visual Hammer deve proprio penetrare nella mente del cliente.

Come immaginerai il Pay Off NON deve essere cambiato quasi mai e non deve essere ‘creativo’ e astratto, ma deve comunicare quella caratteristica che vuoi che il tuo mercato di riferimento associ immediatamente al tuo prodotto/servizio.

Se vuoi approfondire questo argomento ho scritto un articolo dove parlo proprio di questo, leggilo cliccando sul link qui accanto =>> ‘Come scrivere uno slogan che ti faccia vendere di più’ 

COMPONENTE #5: Il Claim

Claim tradotto significa sia ‘Richiesta’ che ‘Promessa’.

Nel Marketing viene inteso come ‘La tua Promessa di Vendita’, quello che prometti al cliente, ovvero un Risultato, un Obiettivo, una Trasformazione specifica.

Per la creazione del Claim valgono più o meno le stesse regole del Pay Off (tant’è vero che spesso coincidono), la differenza è che solitamente la struttura del Claim è più ‘statica’, e cioè da scegliere attraverso queste formule:

  • (Risultato che Prometti) Altrimenti (Penale che ti Attribuisci)
  • (Risultato che Prometti) O (Penale che ti Attribuisci)
  • (Risultato che Prometti) Anche se (Ostacolo che sei pronto a superare)

Esistono due macro-tipi di promessa: quella relativa ad un RISULTATO FINALE e quella relativa ad un RISULTATO DI CONSEGNA.

Se prendiamo ad esempio una pizzeria, il claim di risultato può essere ‘se la pizza non ti piace, non la paghi’, il claim di consegna può essere: ‘se la pizza ti viene consegnata dopo i 15 minuti, non la paghi’.

La scelta tra quale dei due claim usare dipende molto dal tipo di prodotto che vendi e da cosa ti senti di poter promettere ai clienti (ricorda che nel marketing vige il detto: ‘chi troppo promette nulla stringe’).

È preferibile che il risultato che prometti sia in qualche modo connesso al tuo Attributo Differenziante (per questo è importante partire sempre da quello per creare slogan efficaci).

E come tutti gli slogan poi, l’ideale è che sia piacevole da pronunciare, musicale, in rima o comunque facile da ricordare.
Ecco alcuni esempi:

  • Soddisfatta del trattamento altrimenti te ne paghiamo un altro dove vuoi tu (Centro Estetico, A.D.: Trattamenti di fascia alta).
  • Pizza a casa tua calda e fumante in meno di 10 minuti o è gratis (Pizzeria, A.D.: Consegna a Domicilio)
  • Ripariamo la tua Tenda Anche se ha più di 5 anni (Vendita Tende, A.D.: Specialisti della Riparazione)

COMPONENTE #6: La Formula di Vendita

Questa è la presentazione breve che ogni potenziale cliente deve sentire come primo approccio al tuo Brand.
È la presentazione che racchiude in poche righe TUTTO quello che un potenziale cliente deve sapere per capire se il tuo prodotto/servizio è fatto per lui oppure no.

Vediamo come costruirne una che funzioni.

Se vuoi approfondire questo argomento ho scritto un articolo proprio su questo, leggilo cliccando qui sotto: la guida per creare una pubblicità effetto calamita

“Ci vuole meno di un minuto per vendere un brand ben posizionato,
non sono sufficienti 4 ore per vendere un brand MAL posizionato.”

Marco Belzani

Adesso che abbiamo parlato del Brand e del Posizionamento, dobbiamo parlare di come lanciare il Brand.
È superfluo ormai dirti che è IMPOSSIBILE lanciare con successo un Brand mal progettato.

Una volta progettato correttamente un Brand, ci sono 2 regole da seguire per farlo crescere, sono UNIVERSALI e molto semplici da capire:

Un Brand prima va LANCIATO, poi va SOSTENUTO. Entrambe questi obiettivi devono essere esplicitati in un Piano Marketing.
Vediamo come se ne definisce uno.

Come si crea un Piano Marketing.

Di solito a questo punto la maggior parte della gente pensa: “Marco, quando mi hai detto che eri pratico, non mi stavi prendendo per il culo, vero?”

Ti faccio una seria confidenza: ho sempre il dubbio quando parlo di ‘Piano Marketing’ di non essere preso sul serio.

Ho paura di esser preso per un ‘professore universitario’ … di vedere imprenditori che annuiscono cordialmente pensando che quello che dirò avrà la stessa utilità di una lezione di religione alle scuole medie.

Ecco, giusto per toglierti il dubbio, chiarisco subito che quando dico ‘Piano Marketing’, intendo ‘Piano per far soldi e far crescere la tua azienda’.

Suona un po’ meglio così vero? È andato via il dondolamento interrogativo della testa? Ok, allora sono tranquillo, partiamo:
Esistono due ‘livelli’ di Piano Marketing: quello Strategico e quello Operativo.

 Il Piano Marketing Strategico è la parte del Piano Marketing che descrive la strategia che useremo per lanciare (o rilanciare nel caso esista già) il tuo primo Brand e consolidarlo sul mercato (quello che abbiamo visto in buona sostanza fin qui).

Sono 2 i livelli di strategia da adottare: la prima per far decollare il tuo brand, la seconda per mantenerlo in quota.

La Strategia non si misura in ‘cose da fare’ (come invece si fa nel Marketing Operativo) ma in ‘direzioni da seguire’. La Strategia ti dice questo: dove devi andare, per il ‘come’ arrivare lontano c’è il marketing operativo.

 Il Piano Marketing Operativo è la parte del Piano Marketing che descrive la tattica che useremo per dare credibilità al tuo brand e trovare clienti in modo costante e continuativo per il tuo business.

In pratica descrive l’insieme delle tecniche da usare, delle azioni da fare e del budget da investire.
Il piano marketing operativo risponde a domande di questo tipo:

  • Come rendo credibile agli occhi dei miei potenziali clienti il mio Brand?
  • Come lo diffondo sul mercato in modo omogeneo?
  • Come posso conquistare una posizione inattaccabile nel tempo?
  • Come e dove procuro i contatti di potenziali clienti?
  • Come convinco i clienti ad entrare in contatto con la mia azienda?
  • Come convinco i clienti a fissare un appuntamento con me (o con un mio venditore)?
  • Come porto persone in target nel mio negozio?
  • Quanto mi costa acquisire un nuovo cliente?
  • Quanto devo investire nel marketing per avere il massimo dei risultati?
  • Qual è il mezzo pubblicitario migliore per il mio caso?

Se avessi il tempo di dirti solo una cosa sul marketing operativo, ti direi questo:

Il tuo primo obiettivo non è quello di farti conoscere al mondo, ma è quello di creare una lista contatti di potenziali clienti in target.


Cioè una lista di persone che non siano ‘tutte quelle che potrebbero comprare il tuo prodotto’, ma che appartengono a una di queste sottocategorie:

1) Persone che sono potenzialmente interessate a comprare e sono pronte a farlo
2) Persone che sono potenzialmente interessate a comprare, ma NON sono ancora pronte
3) Persone che hanno già acquistato una volta da te, ma potrebbero comprare ancora o qualcos’altro

Raccogliere l’elenco dei contatti di queste persone è la prima cosa che devi fare perché questo elenco rappresenta il tuo pubblico, cioè le persone alle quali devi fare marketing.

Giusto per informazione, questa lista è raccolta in un foglio Excel, in un CRM o in un Autorisponditore, strumenti di cui la tua azienda non può essere sprovvista.

Peraltro questi strumenti sono anche in grado di dividere i contatti in più liste, ad esempio in funzione del target o del problema specifico che hanno.

Questo rende molto più efficace il tuo marketing (e quindi le tue vendite) perché lo rende più ‘specifico’ per ogni singolo target di clienti e complesso (quindi anche meno copiabile dai tuoi concorrenti).

Avere una lista è tanto importante perché dietro di lei si nasconde il segreto dei grandi marketer contemporanei, e cioè:
Non devi disperdere la pubblicità a tutti, ma focalizzarla SOLO alla tua lista.

In questo modo, soprattutto se hai risorse limitate da spendere, riesci a focalizzare tutti i tuoi investimenti di marketing verso le persone giuste e non spendi soldi per far arrivare le tue comunicazioni a persone che non c’entrano niente con te.

La maggior parte del marketing che viene fatto oggi ha l’obiettivo di farti conoscere e dire al mondo che esisti … Invece il marketing dovrebbe avere l’obiettivo di dividere il mondo dei potenziali clienti in due:

  1. CHI è in target => entra nella lista,
  2. CHI non lo è => resta fuori dalla lista.

Il marketing che divide in due il mondo prende il nome di Direct Marketing (o Marketing a risposta Diretta) che può essere:

–   Attivo (cioè che va a scovare ed intercettare il cliente) o
–   Passivo (cioè che si fa trovare dai clienti che ti stanno cercando).

Così adesso sai rispondere a chi dice: ‘Meglio farsi trovare dai clienti!’ e a chi dice: ‘Meglio trovare clienti!’. La riposta è: bisogna fare tutti e due.

L’obiettivo del Marketing Operativo poi è portare il cliente a compiere un’azione nei tuoi confronti (non necessariamente comprare qualcosa, ma anche telefonare a un numero, richiedere informazioni, lasciarti i suoi dati, venire nel tuo negozio, etc.).

Una volta creata la tua lista con il Direct Marketing, il tuo secondo obiettivo è avere più metodi di contatto per aumentare la qualità e l’efficacia del Marketing Operativo.

Eh già, perché indipendentemente da ciò che dici, esistono mezzi di comunicazione ai quali le persone danno più valore e rispondono meglio di altri.

Ad esempio:

–  In genere una lettera fisica è molto più efficace di una mail
–  In genere un libro è molto più efficace di una lettera
–  In genere un dvd fisico è molto più efficace di un file mp4

Il metodo di contatto più semplice da chiedere (e da dare) è l’Indirizzo mail, ma al contempo è anche quello meno qualitativo perché può essere cambiato con facilità e il cliente può darti un indirizzo mail secondario, che non guarda mai, giusto per farti contento.

L’indirizzo fisico è un livello di contatto più qualitativo della mail, ma al vertice della piramide troviamo il numero di telefono personale del cliente.

Quando hai tutte e 3 le principali tipologie di contatto puoi usare molti più canali di marketing verso quel cliente e quindi fare una leva maggiore su di lui.

In funzione di quali tipologie di contatti hai, potrai usare diversi mezzi di comunicazione (vedi tabella di seguito):


Il tuo lavoro quindi non si deve limitare a raccogliere le mail dei clienti, ma deve andare oltre e cercare di avere TUTTI i metodi di contatto di un potenziale cliente.

Quindi, proviamo a riassumere i principali obiettivi del Piano Marketing in una frase, ok?

Fare campagne di Direct Marketing per creare una lista di contatti di potenziali clienti in target e portarli con diversi mezzi di comunicazione ad avvicinarsi all’acquisto del tuo prodotto/servizio.

Questo, in buona sostanza, è quello che devi sapere come imprenditore sul Piano Marketing Operativo.

Gli strumenti del Piano Marketing Operativo.

Se hai letto questo articolo attentamente fin qui, per te adesso dovrebbero esistere solo gli strumenti di marketing che servono a una di queste 4 cose:

1) Aumentare la credibilità dei tuoi brand
2) Aumentare i Lead (i contatti di potenziali clienti) nella tua lista
3) Far compiere ai lead un’azione specifica verso l’acquisto
4) Far compiere ai clienti un’azione specifica post-primo acquisto

Quello che dobbiamo prometterci è che dopo aver letto questo capitolo, non usciranno mai più soldi dalla tua azienda (come probabilmente stanno uscendo ora) se non sarai certo che ri-entreranno sotto forma di credibilità, lead o soldi.

Ti sembra poco? Non lo è, visto le valangate di soldi che vedo spendere quotidianamente in strumenti e pubblicità praticamente INUTILI.

Ti posso assicurare che 9 volte su 10 Stratesys si paga solo con quello che fa risparmiare in strumenti e pubblicità che alla lunga non servono a nulla.

Io quindi ti insegnerò a chiederti sempre, per ogni strumento che valuterai, quasi in modo paranoico:

Quanta credibilità ottengo? Quanti lead ottengo? Quanti clienti/soldi ottengo?

La maggior parte degli strumenti di marketing che probabilmente stai usando non sono orientati a questi obiettivi ma ad un terzo, piuttosto inutile, obiettivo, e cioè: Far sapere che esisti.

Marketing funzionale e marketing istituzionale.

Fare marketing costa, e se aggiungi il fatto che tu probabilmente non mi darai un assegno in bianco per il budget del tuo Piano Marketing, ma abbiamo i soldi ‘contati’, ecco che il mio compito diventa molto chiaro:

Usare ogni singolo €uro che mi affiderai in modo da farlo fruttare il più possibile.

Fare pubblicità e marketing a chiunque, sparando nel mucchio e confidando nella ‘Legge dei Grandi Numeri’ è uno spreco immenso, che devi in tutti i modi contrastare.

Devi concentrare le tue risorse SOLO verso quelle persone che hanno le caratteristiche ideali e sono nelle condizioni migliori per comprare.

I soldi sono davvero importanti quando si parla di marketing e fanno tutta la differenza del mondo per il tuo volume di vendite.

Questo ti sembrerà scontato ma a quanto pare è una delle cose che l’imprenditore medio fa più fatica a capire … altrimenti non si spiegherebbero investimenti come:

  • Un sito web ‘vetrina’
  • Il rifacimento dell’arredamento interno
  • Un’automobile da 70 mila €uro
  • Un capannone più bello
  • Una pubblicità classica alla Radio e in TV

Tutti questi soldi, fino a quando non hai un milione di €uro liquidi in banca, devono essere investiti per trovare clienti non per fare sapere che esisti.

Sono stato sufficientemente chiaro? È molto importante.

Se poi vorrai investire per forza nel Marketing Istituzionale, Creativo e d’Immagine stile Nike, McDonald’s e Coca Cola o insegne luminose super lusso, nulla in contrario, ma finché non hai soldi che puoi letteralmente buttare senza che questo ti crei problemi, quel momento non arriverà.

Il marketing porta i clienti ad una scelta sola.

Probabilmente hai un sito e magari ci sei pure affezionato e questo brutto cattivo Marco Belzani ti sta dicendo che il tuo amato sito è la prima cosa da smantellare.

Sì lo so che per te è un duro colpo perché ci hai investito un sacco di tempo e soldi e lo vedi come un figlio, ma ascoltami ti prego.

Il Marketing Operativo per essere efficace deve dare una SOLA scelta ai potenziali clienti ed evitare scelte multiple.

Il tuo sito con quel ricco menù, il catalogo prodotti, il ‘Chi siamo’, il form per contattarti e il numero di telefono in sovraimpressione dà troppe alternative ai potenziali clienti, quindi te ne fa perdere tantissimi, ogni giorno.

Il fatto è che queste persone che stanno navigando, non conoscono la tua azienda, non hanno idea di chi tu sia ed hanno una capacità di concentrazione INFERIORE a quella di un pesce rosso (non è una battuta, scientificamente è proprio così).

In questa fase le persone stanno cercando qualcosa di veloce, rapido, guidato … se gli dai tante scelte, 9 su 10 se ne vanno altrove per non fare più ritorno.

Io trasformerò il tuo sito (e tutti gli altri strumenti di marketing) da strumenti Pluri-Scelta a strumenti Mono-Scelta.

Hai presente un imbuto? Ecco, tu devi immaginare che il cliente entra in questo imbuto e noi ci dobbiamo assicurare che arrivi in fondo senza intoppi, dove lo aspetta un tuo venditore con una penna e un contratto in mano.

Ogni scelta in più che dai ai clienti in questo imbuto ti fa perdere persone per strada, è matematico.

Il Marketing all’inizio non deve essere un fiume di informazioni buttate a casaccio al cliente, questo è il modo sbagliato di trattare con i nuovi clienti e li fa scappare alla velocità della luce!

Uno perché li manda in confusione, due perché non si sfrutta la SEQUENZIALITA’ delle informazioni.
Te lo faccio capire con un esempio. Prendi la ricetta di una torta.

Le informazioni sono importanti: prendi una pentola, sbatti 3 uova, aggiungi zucchero, metti la frutta tagliata a pezzi … ma la SEQUENZA delle informazioni è altrettanto importante.

Se metti le uova prima del burro, o metti il lievito dopo aver steso la pasta, il risultato non verrà uguale, vero?

Fare una vendita non è diverso dal preparare un buon dolce: devi dare al cliente le informazioni giuste e nella sequenza giusta, altrimenti il risultato non sarà quello desiderato.

Non devi bombardare i tuoi potenziali clienti con tutte le informazioni che hai, ma devi fornirgliele un po’ per volta e soprattutto nella sequenza che decidi tu. Questo è il primo grande trucco.

Più semplici sono le scelte e più leggere sono le informazioni all’inizio e meglio è.

IL VERO obiettivo del Marketing Operativo.

Abbiamo detto che il Marketing ha 3 livelli di obiettivi.

Il PRIMO (che riguarda più la Strategia) è quello di conquistare una Categoria di Mercato con un Brand. Diventare il primo riferimento per i consumatori, quando pensano ad una categoria di mercato.

Facciamo un esempio pratico: se lavori come consulente per la sicurezza in azienda, l’obiettivo della strategia è definirti la direzione per uscire dallo stato di commodities (‘uno dei tanti consulenti tutti uguali’), iniziare ad essere percepito come diverso da tutti gli altri e diventare il riferimento incontrastato di una specifica categoria di mercato (ad esempio: consulenza sulla sicurezza specifica per lavori femminili).

Il SECONDO è quello di creare un sistema automatico di acquisizione lead e clienti.

Il TERZO è quello di aumentare i profitti generati dal singolo cliente.

Detto questo però, se volessimo sintetizzare in un UNICO obiettivo il marketing, direi che più o meno è questo:

‘Prendere il FUTURO cliente dove si trova al momento del contatto e portarlo dove vuoi tu’

Dove sono i tuoi futuri clienti quando entri in contatto con loro per la prima volta?

Sono nel punto A, dove hanno le loro idee, le loro convinzioni, le loro preoccupazioni e i loro problemi.

Dove devi portarli?

Al punto B, dove avranno altre idee, altre convinzioni e altri problemi … insomma dove avranno una mente più PREDISPOSTA a comprare da te.

Come vedremo nel capitolo dedicato, i ‘Contenuti di Nurturing’ (Nutrimento) servono a questo: a nutrire la mente del cliente per portarla da un punto A (dove si trova al momento del contatto) ad un punto B (quando è pronto a comprare).

I 5 stadi evolutivi del cliente.

Negli anni ho costruito una scala approssimativa di 5 stadi in cui il cliente si può trovare al momento del primo contatto con i tuoi strumenti di Marketing Operativo:

[ 1 ] Cliente Latente o Vagante (Cliente in target ma che non sa nulla del tuo prodotto/servizio e non ha ancora preso in considerazione di comprarlo – Parti da lontano, quindi la tua strategia di vendita non deve riguardare il prodotto/servizio che vendi, ma devi far leva sul Problema o sul Rischio che si verifichi un Problema o ancora sulla necessità di raggiungere un Risultato)

[ 2 ] Cliente Ricercatore (Cliente che è consapevole di alcune cose e sta cercando un prodotto/servizio che risolva il suo problema o dia il Risultato o la Trasformazione che desidera – Quindi devi focalizzare la tua strategia sull’educare il cliente a vederti come soluzione ideale)

[ 3 ] Cliente Confrontatore (Cliente che è già intenzionato a comprare, probabilmente ha già anche qualche preventivo in mano ma non ha ancora deciso da chi – Dato che sta mettendo a confronto le diverse alternative, devi focalizzare la tua strategia di vendita sul paragone tra te e i concorrenti)

[ 4 ] Cliente Dubbioso (Cliente che ha deciso di comprare e sa anche da chi, ma ha ancora qualche dubbio a riguardo – Quindi devi star attento che non ti sfrutti solo per far abbassare il preventivo al fornitore che ha già scelto)

[ 5 ] Cliente Scottato (Cliente che ha già comprato, ma non è stato soddisfatto dell’acquisto fatto prima – Quindi devi far leva sul rischio di ricascare nello stesso errore)

Perciò comunichi a persone più o meno simili ‘esternamente’, ma in realtà sono molto diverse se tieni conto di cosa sanno e in quale fase dell’acquisto si trovano.

Ovviamente noi terremo conto di questo, per cui quando creeremo i contenuti di marketing, li divideremo in funzione della fase di acquisto e li somministreremo ai clienti in modo opportuno, evitando di ripetergli cose che sanno già o dire cose che gli impedirebbero di fare il passo successivo.

Per comodità noi useremo solo 3 categorie di clienti:

1) Domanda Latente (Chi non sa di avere un problema o lo percepisce poco importante).
2) Domanda Consapevole (Chi sa di avere un problema e sta cercando una soluzione).
3) Domanda Consapevole Pura (Chi è già deciso a comprare e sta cercando un Fornitore specifico).

Tutto chiaro fin qui?

Ricorda che stiamo solo facendo un’introduzione e che non mi interessa adesso entrare nel vivo di ogni particolare, per quello c’è tutto il volume a disposizione.

Il Piano Investimenti del Marketing.

Ora veniamo a una parte fondamentale, quanto devi investire nel marketing della tua azienda.

Per tua comodità ho diviso gli investimenti di Marketing Operativo in tre categorie:

1) Creazione degli strumenti
2) Equipe Operativa
3) Advertising sui vari canali di traffico

La prima categoria comprende gli investimenti da fare in fase iniziale per creare gli strumenti basilari del tuo S.A.C. e ristrutturare quelli già esistenti.

La seconda include i costi dei ‘manovali’, che come abbiamo detto nel terzo capitolo sono 3:

  • Il Grafico
  • Il Copywriter
  • Il Webbaro

La seconda invece include i costi vivi per generare traffico, cioè per portare le persone verso i tuoi strumenti di marketing che poi faranno da spartiacque: dentro quelle giuste, fuori tutte le altre. Avanti quelle pronte, in ‘incubatrice’ le altre.

Le cose importanti che voglio che tu capisca adesso sono 2:

Come faremo a definire il tuo Budget di Marketing.

Come farai a tenere facilmente sotto controllo la tua azienda e il ROI (Ritorno sull’Investimento) di ogni €uro speso in marketing.

Il tuo Budget può essere deciso in 2 modi differenti:

  • Partendo dai soldi che hai a disposizione.
  • Partendo dagli obiettivi che vuoi raggiungere.

Io tendo a preferire la seconda e POI trovi i soldi necessari, ma mi rendo conto che a volte è più convincente partire con i soldi che si hanno in tasca.

Indipendentemente dal modo che utilizzerai per decidere il tuo budget dev’esserti chiaro che un budget serve e che senza denaro si può fare ben poco.

Altra cosa che dev’esserti chiara è la quotazione di mercato degli strumenti, dei manovali e del traffico. Devi farti un’idea di massima di quanto costano i pezzi del tuo S.A.C. e le persone che ci mettono le mani, sia in fase di start up (creazione della versione 1.0 del tuo S.A.C.) che nella fase di mantenimento e Check.

Iniziamo quindi a definire meglio ciascuna delle tre categorie di investimenti e a dare una quantificazione di massima dei budget.

Ti ho preparato una tabella che puoi usare come riferimento al 90 % anche per il tuo caso. Un’azienda che deve creare un SAC, non conta quanto sia grande, ha più o meno sempre le medesime spese (naturalmente potendo investire di più puoi accelerare e incrementare i risultati).

Come definire il budget marketing annuale.

Ora che abbiamo tracciato una linea di massima da usare come riferimento, vediamo come farti un’idea di partenza del budget che PUOI investire.

Ci vengono in aiuto una domanda FONDAMENTALE: Quanto ti costa acquistare un Cliente?

Col tempo ho scoperto due cose interessanti riguardo a questa domanda: la prima è che la risposta che cambia COMPLETAMENTE e RADICALMENTE la tua strategia di Marketing e tra poco capirai perché.

La seconda è che pochissimi imprenditori sanno rispondere con precisione a questa domanda,
Ma perché è così importante rispondere a questa domanda?

Perché non sei l’unico a fare marketing verso i tuoi clienti, ci sono anche i tuoi competitor e quello che ti insegnerò a fare io non è cercare di batterli con le parole durante la trattativa, ma renderli innocui prima, nella tua strategia di marketing.

Ovviamente qualche mazzata gliela tiriamo anche in trattativa, stai tranquillo, ma lì possono difendersi anche loro e ve la giocate ad armi pari.

Noi li lavoreremo ai fianchi prima, nella fase embrionale … sarà come poter modificare il ‘programma mentale’ dei tuoi potenziali clienti prima che incontrino un tuo venditore o uno della concorrenza e installare tutte le idee che lo convincono a comprare da te e non dagli altri.

Praticamente li batti ancora prima di iniziare a giocare.

Battere la concorrenza sul piano della strategia marketing significa lasciarli a bocca asciutta di clienti e metterli in ginocchio senza dargli il tempo di rendersi conto di cosa esattamente sia successo.

Ti sembra crudele? Lo so, ma purtroppo queste sono le leggi del mercato: è una guerra e se non te ne rendi conto potresti essere tu in ginocchio con la testa china davanti ai tuoi concorrenti prima di quando te lo aspetti.

Immagina se questo materiale fosse ora nelle mani di un tuo concorrente invece che nelle tue … e che lui stia progettando il tuo fallimento … comunque fortunatamente sei tu qui, quindi non devi preoccupartene.

Quindi torniamo all’argomento di prima che è molto interessante: come si battono i concorrenti con il marketing?

Esiste un solo modo per farlo e si chiama: oscurarli, cioè spendere di più di quello che spendono loro in ogni canale di comunicazione per METTERE ombra su ciò che fanno.

Devi saturare ed intasare ogni fonte di comunicazione prediletta dal tuo target e arrivare prima di loro alle orecchie e agli occhi dei potenziali clienti che vi contendete.

Questo è il ragionamento dei clienti, alla base del successo di un’azienda.

Tornando alla domanda fatidica: ‘Quanto ti costa acquisire un cliente?’, in realtà non è poi così difficile rispondere poiché basta dividere il tuo costo pubblicitario totale dell’anno scorso per il numero di nuovi clienti che hai acquisito l’anno scorso.

Se hai speso 10.000 € e hai acquisito 100 clienti, ogni cliente ti è costato 100 €.

Troppo semplice per essere vero. Infatti questa risposta è tanto semplice quanto imprecisa.

Può essere infatti che i costi dell’acquisizione clienti in molti casi non siano così evidenti.

Pensa al caso dell’azienda che acquisisce clienti solo attraverso il passaparola; sembrerebbe che in questo caso il costo di acquisizione clienti sia 0 ma non è così.

Ad ogni modo, se investi qualche soldo nel marketing, facendo questa semplice divisione hai un’idea grossolana di quanto stai spendendo OGGI per acquisire clienti.

Quello che non sai è quanti clienti stai PERDENDO a causa del fatto che non spendi di più nel marketing.

Qui parliamo di obiettivo e le domande chiave diventano: Quanti clienti vuoi? Dove vuoi arrivare rispetto ai concorrenti?

Procediamo per gradi e introduciamo 3 diversi tipi di Budget:

  1. Budget Attuale di Marketing (BAM)
  2. Budget Concorrenza di Marketing (BCM) (Che io chiamo anche ‘Budget di Controllo’)
  3. Budget Ideale di Marketing (BIM) (Che io chiamo anche ‘Budget di Leadership’)


Il Primo è il budget da cui parti, il Secondo è il Budget che attualmente sta investendo la tua concorrenza e il terzo è il Budget che ti serve per sovraspendere la concorrenza o creare delle barriere di ingresso forti al tuo mercato.

Due parole veloci sul BAM.

Io ho una linea di demarcazione abbastanza definita di BAM che si aggira attorno ai 10/15 K (K=mila €uro).

Se hai un BAM inferiore ai 15 k sei in una situazione di scarsità, ergo: inutile metterti a fare cose complicate.

La tua unica priorità è arrivare ad un BAM di oltre 15/20 k, giusto perché altrimenti non potrai mai spostarti più di tanto dalla tua situazione attuale.

Per farlo devi focalizzare i tuoi sforzi nel creare la versione più essenziale (1.0) e quindi economica di un Sistema di Vendita completo, con l’obiettivo di farti uscire da questa situazione di scarsità.

Poi raggiungere il BIM è il nostro obiettivo e si raggiunge a suon di vendite e marketing operativo applicato in modo scientifico (Metti 1 e ottieni 2. Metti 2 e ottieni 3. Metti 3 e ottieni 5 e via così …).

Quando dico che il BIM è il nostro obiettivo significa che prima di lasciarti andare ai ‘capricci’ a cui la maggior parte degli imprenditori ambisce manco fossero il Sacro Graal (e sto parlando di macchine, ville, regali lussuosi e sedie in pelle umana), devi investire tutti i tuoi soldi nel Marketing.

Facciamo un piccolo esempio:

Se il tuo BIM è di un milione di €uro, allora il tuo primo milione di €uro di guadagno VA NEL MARKETING, il secondo milione che farai sarà il tuo vero guadagno.

Non è che appena vedi 100 K sul conto corrente ti senti autorizzato a sputtanare budget a destra e manca.

È sottinteso che in alcune attività 100 K sono pochi in altre sono tanti, quello che importa è che devi avere la consapevolezza di quale sia il tuo BIM, altrimenti non arriverai mai in alto.

Riguardo alla parola ‘Sovraspendere’, attenzione perché l’incomprensione è dietro l’angolo …

C’è una strategia specifica da usare per avere più soldi dei concorrenti da dedicare al marketing e per aprirti le porte magiche di questa strategia devi solo rispondermi a un’altra domanda chiave, dal peso gigantesco:

Quanto vale (economicamente) di media un tuo cliente?

La maggior parte degli imprenditori, non avendo una Sequenza di Vendita (ti spiego cos’è e come crearla nel capitolo dedicato al 4° Blocco) ha una visione limitata del VALORE del CLIENTE e quindi attribuiscono un basso Valore Economico Medio ai propri clienti.

Tra poco ti accorgerai di come questo piccolo dettaglio, limita tutta la strategia di marketing come la miopia limita la vista.

Definire il budget marketing sul valore totale del cliente (life time value).

Quello che sto per passarti adesso è un concetto davvero importante che nessuno, nemmeno all’Università o in un corso sul marketing, ti dirà perché non ha niente a che vedere con la teoria ma lo puoi imparare solo se hai lavorato come me 14 anni sul campo.

Quindi per favore dammi tutta la tua attenzione e continua a leggere.

Iniziamo da un esempio e prendiamo il settore delle tende da sole, ok?

Se chiedo al 99,9 % degli imprenditori in questo settore quanto vale di media un loro cliente, probabilmente mi rispondono con il fatturato derivato dalla vendita di una tenda, diciamo dai 2 ai 3 mila €uro.

Dopo che avrai creato la Sequenza di Vendita, ti risulterà lampante un dettaglio a cui forse non avevi mai pensato prima.

Lì capirai che in realtà avere un Sistema di Vendita non agisce solo sull’incremento delle vendite, ma trasformerà letteralmente la tua attività commerciale in un Business Ricorsivo in grado di espandersi senza limiti.

Infatti ho chiamato così la Sequenza di Vendita proprio perché segue una strategia di vendita in SEQUENZA:

Questo fa la differenza tra vendere e fare business.

Tornando all’esempio delle tende, con un mio cliente abbiamo scoperto che in questo settore le aziende fanno una tentata vendita al cliente di media una volta ogni 10 anni.

Ho lavorato alla sua Sequenza di Vendita per fare una tentata vendita ogni 12 mesi, ovviamente non potevamo pensare di continuare a vendere tende e così abbiamo aggiunto:

  • Un kit di Prodotti per la pulizia e la manutenzione delle tende
  • Un Video Corso su come riparare e lavare in autonomia la tenda
  • Un servizio di Check Up annuale per la tenda
  • Un servizio Premium per il montaggio della Tenda
  • Un’assicurazione sui danni per agenti atmosferici
  • Una serie di optional abbinabili alla tenda per renderla migliore
  • Una pellicola solare da attaccare al vetro
  • Un servizio di personalizzazione grafica della tenda

Il risultato è che adesso il Valore Economico del cliente è passato a circa 25.000 €.
Circa 10 volte superiore a quello dei suoi concorrenti.

Ora, per il mio cliente, alla linea di partenza un nuovo cliente ha un peso di 25.000 € (in circa 15 anni), per il suo concorrente invece vale solo 2500 €. Riesci a capire cosa significa questo?

Che i suoi concorrenti se si svenano possono al massimo mettere sul piatto 50 o 100 € per ‘acquistare’ un cliente (uso questo vocabolo perché ti renderai conto, con gli strumenti che ti insegnerò a usare, che è proprio come fare un acquisto), lui può spendere ad occhi chiusi 1.000 € o anche di più.

Cioè lui può far pagare 1.000 € in meno il cliente che viene da lui, può fare 10 volte più marketing, può pagare persone che diano un servizio commerciale e di assistenza migliore, può fare regali al cliente e aggiungere bonus che aumentino il valore percepito del suo servizio … e ancora gli avanzano soldi.

Non so se l’hai già capito, ma con questo ragionamento ho stravolto completamente il tuo modo di pensare ai concorrenti ed alla strategia di marketing del tuo business.

Smetterai d’ora in avanti di ragionare in piccolo, perché adesso hai finalmente in mano il segreto dei più grandi imprenditori sulla terra e ora sai la chiave per diventare il leader del tuo settore ed essere irraggiungibile per i tuoi concorrenti.

Senza dubbio, le parti che hai appena letto, ti hanno dato un biglietto sola andata per l’olimpo degli imprenditori di successo, che hanno scoperto il codice segreto per portare un’azienda al successo definitivo.

Non c’è possibilità di vincere per gli altri se saturi i canali di comunicazione e da qui in avanti se qualcuno vorrà aprire e farti concorrenza dovrà avere un portafoglio bello gonfio.

È ora di finirla che il primo stronzo con due soldi apra un’azienda fotocopiando la tua e ti rovini il lavoro di anni (come succede troppo spesso al giorno d’oggi).

Elimini i concorrenti già esistenti e scoraggi altri nuovi concorrenti ad entrare nel tuo mercato.

Tornando al budget, ora che sai quanto vale il tuo cliente, dobbiamo capire come si stanno muovendo i tuoi concorrenti, cioè quanto stanno spendendo LORO in marketing.

Se i tuoi concorrenti stanno già investendo cifre significative in marketing, ti trovi in una situazione dove il tuo Budget è VINCOLATO, cioè è deciso dai tuoi concorrenti perché stanno già facendo campagne di marketing e il tuo obiettivo è fare meglio e di più di loro.

Se non è questo il caso, il tuo Budget è GESTIBILE, cioè lo possiamo definire liberamente in funzione degli obiettivi e delle abitudini d’acquisto dei tuoi clienti.

In questo caso dipende tutto anche dalle tue finanze attuali e in questo caso ecco come solitamente io mi muovo nelle mie aziende e in quelle dei miei clienti:

A) Se NON hai problemi finanziari e di liquidità, il budget si calcola sulla percentuale del Valore medio TOTALE del cliente.

B) Se hai una situazione finanziaria media, il budget si calcola sulla percentuale del Valore medio del cliente del PRIMO ANNO.
C) Se hai una situazione finanziaria critica, il budget si calcola sulla percentuale del Valore medio delle PRIME VENDITE.

Quindi investiamo sempre una percentuale del Valore Economico del cliente, ma in funzione di quanto puoi restare fuori a livello finanziario e di quanta disponibilità di liquidi hai, decidiamo se usare come Valore Economico di riferimento quello della prima vendita, quello del primo anno o quello totale.

Da qui decideremo quali strumenti creare subito e quali posticipare e con che livelli di carburante iniziare.

Ok, ora passiamo ad analizzare i due pilastri del Piano marketing strategico: il Piano di Autoriting (ti anticipo che l’assenza dell”h’ non è un errore di ortografia, semplicemente è un nome che ho inventato io, il cui significato è diverso dal termine ‘Authoriting’) e il Piano di Acquisizione Clienti.

Come far crescere l’autorità dei brand.

Vediamo il processo che porta il tuo Brand a diventare l’autorità del settore.

L’Autoriting è il nome che ho dato al processo che serve per incrementare la CREDIBILITA’ di un Brand (quindi un prodotto, una persona o di un’azienda).

L’equazione da memorizzare quindi è questa:


CREDIBILITA’ (aumenta la) FIDUCIA (che aumenta il) VALORE (che aumenta) IL PREZZO E LA FACILITA’ DI VENDITA (e diminuisce) I COSTI DI MARKETING E LA RESISTENZA ALL’ACQUISTO.


Non pensare che sia uno di quegli argomenti tutta filosofia e niente arrosto. Tutt’altro.

La fiducia che i potenziali clienti provano nei confronti di un Brand si misura con indicatori numerici, direttamente proporzionali ai profitti.

Gli indicatori più importanti che dipendono dal livello di fiducia sono 3:

  1. I costi
  2. La velocità decisionale
  3. I prezzi

La fiducia porta a diminuire i costi, aumentare la velocità di acquisto e in ultima i prezzi.

Stephen Covey nel suo libro ‘La Fiducia: l’ottavo pilastro del successo’, racchiude tantissime ricerche che dimostrano come la fiducia va ad aumentare la velocità nei processi e diminuire i costi.

Tra i tanti quello che mi è piaciuto di più è quello del Check-in negli aeroporti.

Negli ultimi anni a causa dell’aumento degli attentati terroristici è DIMINUITA la fiducia nei confronti dei viaggiatori. Questo ha portato a due effetti:

 Allungamento dei tempi (oggi bisogna presentarsi al Check-in almeno 1 ora prima di quanto bisognava rispettare 10 anni fa).
 Aumento dei costi (il personale di sicurezza e gli strumenti di controllo più sofisticati costano e questo va ad incidere sul prezzo del biglietto).

Come vedi la fiducia aumenta i costi e dilata i tempi.

L’Autoriting serve per aumentare la fiducia che le persone provano istintivamente nei confronti di un Brand e farlo diventare un’AUTORITA’ ai loro occhi.

Questo è importante perché:

  • Va DIMINUIRE I COSTI (Servono meno soldi per acquisire un cliente che ha fiducia nel Brand)
  • Va a DIMINUIRE I TEMPI di acquisto (Serve meno tempo per decidere di acquistare un Brand per cui si prova fiducia)
  • Va ad AUMENTARE i PREZZI e i PROFITTI (Si è disposti a spendere di più per un Brand verso cui si prova più fiducia)

Solo quando il livello di Autoriting è alto (quindi i costi sono più bassi e la velocità è maggiore) si può iniziare a fare advertising (la cara vecchia pubblicità).

Iniziare prima può essere un suicidio preannunciato.

Cos’è il Piano di Autoriting.

Il Piano di Autoriting corrisponde alla metà del Piano Marketing (l’altro 50 % compete l’acquisizione clienti, che vedremo nel prossimo capitolo) e definisce le attività finalizzate ad aumentare l’affermazione e la credibilità dei tuoi brand sul mercato.

Questo è l’obiettivo di quest’Area.

Ma cos’è la credibilità di un brand e come si alimenta? Vedila dal tuo punto di vista. Ogni azienda, persona, prodotto o servizio con il quale sei entrato in contatto per la prima volta, per te poteva essere:

  • Un brand sconosciuto (ZERO livello di autorità).
  • Un brand conosciuto con una reputazione POSITIVA.
  • Un brand conosciuto con una reputazione NEGATIVA.

Un buon 50% delle tue decisioni in relazione a quel brand è dipeso probabilmente dalla qualità di quel primo incontro. L’altro 50% è dipeso dalla reputazione che avevi prima di incontrarlo. Alcuni studi fatti dalla Harvard Business Review, dicono addirittura che la reputazione che si ha prima di conoscere un brand, conti per circa il 70% sull’esito della relazione con quel brand.

Pensa ai potenziali clienti che impattano con un tuo annuncio, il tuo sito, con te o con uno dei tuoi venditori … quanto sarebbe importante costruire una reputazione positiva attorno ai tuoi brand PRIMA ancora di incontrarli? Quanto sarebbe più facile e meno costoso acquisire clienti e vendere?

Il Piano di Autoriting si occupa proprio di questo: aumentare la reputazione del brand in positivo attraverso specifiche strategie. Eh già, perché siamo ancora nel mondo del marketing se per caso l’avessi dimenticato, e che ti piaccia o no in questo mondo è la ‘percezione’ a farla da padrone, non la realtà.

Puoi avere un Piano di Autoriting per ognuno dei brand della tua azienda, e tutto parte da questo intuitivo concetto:

“La credibilità’ di un brand aumenta se qualcuno privo di interessi diretti sulla vendita
o qualcosa di oggettivo testimoniano la sua validità”.

Immagina che ad ogni prodotto sul mercato sia associato un livello di credibilità da 1 a 10. 1 sei praticamente uno sconosciuto, 10 godi della massima fiducia da parte dei consumatori: in pratica comprano da te ad occhi chiusi e sono disposti ad accettare le regole più assurde pur di accaparrarsi un tuo prodotto, fosse anche farsi 10 ore di fila fuori da un negozio (ti viene in mente qualcuno?).

I benefici del Piano Autoriting.

Aumentare l’Autoriting comporta moltissimi benefici:

  1. Aumenta la percezione nei clienti che sei ‘affidabile’ e quindi la predisposizione ad acquistare da te anche se costi più della concorrenza.
  2. Diminuisce l’importanza che i clienti danno al prezzo in trattativa.
  3. Aumenta il livello di protezione del tuo brand (è molto difficile copiare l’affermazione conquistata da un brand sul mercato).
  4. Facilita l’acquisizione clienti e la rende più economica e rapida.
  5. Velocizza e facilita la vendita, poiché il cliente è più disposto ad accettare le regole d’ingaggio del venditore e ha meno obiezioni e dubbi irrazionali.

In effetti l’acquisizione clienti e la vendita diventano quasi superflue quando hai raggiunto il massimo livello di Autoriting. Ti basta pensare alla facilità di conversione di vendita ed allo scontrino medio in un Apple Store piuttosto che in un Mediaworld. Sul sito e sulla pagina Facebook di Apple non troverai annunci per acquisire lead e clienti … non ne hanno più bisogno ormai, l’autorità raggiunta è sufficiente a fare tutto da sola.

Come aumentare la credibilità di un brand.

Abbiamo detto che il Piano di Autoriting consiste nell’avere qualcuno o qualcosa che parli dei tuoi brand (solitamente gratis poiché le comunicazioni più credibili sono quelle prive di interessi secondari). Non ci resta che capire cosa intendiamo per ‘qualcuno’ e per ‘qualcosa’ e cosa dovrebbero dire di preciso. Per ‘qualcuno’ intendo persone autoritarie che possono parlare del tuo brand e dargli punti di credibilità, ad esempio:

  • Giornalisti;
  • Media (Radio, TV, giornali, …)
  • Clienti
  • Fornitori
  • Partner
  • Autorità del settore
  • Autorità di ruolo (sindaco, rettore università, imprenditore famoso, …)
  • Autorità di fatto (persone famose)
  • Per ‘qualcosa’ intendo strumenti o indicatori che siano una prova di credibilità, come:
  • Certificazioni
  • Risultati ottenuti
  • Indicatori a riprova della tua efficacia (come la storicità o la dimensione dell’azienda)
  • Attestati e Lauree
  • Premi
  • Statistiche a riprova della tua efficacia
  • Interviste
  • Articoli su media
  • etc.

Sia che si parli di persone che di strumenti o indicatori, tutti devono dire più o meno le stesse cose e cioè: confermare che il claim (la promessa) e il tuo posizionamento sono veri. Se dici di essere il primo, gli altri devono affermare questo. Se dici di essere l’unico, gli altri devono affermare questo. Se dici di essere il leader, gli altri devono affermare questo, e lo devono affermare con le parole e con i fatti.

La comunicazione può avvenire in diversi modi (una foto, una recensione, un articolo un’intervista, un video, un post), l’importante è che sia pubblica. Il più delle volte le aziende attendono che la loro autorità cresca da sola con gli anni grazie alla ‘storicità’. Esistono però tante attività per alimentare a tavolino l’autorità percepita di un brand e queste attività vanno assolutamente applicate visti i grandi vantaggi che ne puoi ricavare.

Le scale di Autoriting.

Quando imposto la strategia di Autoriting per un cliente, parto da questa domanda: “Cosa darebbe istantaneamente più credibilità e autorità al tuo Brand?”

Subito dopo faccio creare delle ‘scale’ al cliente per ogni categoria di Autoriting che decidiamo di approfondire.
Le scale sono fatte di gradini giusto? Quelli più importanti per noi sono il primo e l’ultimo.

L’ultimo gradino di una scala rappresenta il massimo risultato raggiungibile per quella categoria di Autoriting, ad esempio se prendiamo la scala ‘Produzione Contenuti’, sull’ultimo gradino ci sono tutti i contenuti che ti immagini di poter creare senza limiti di tempo, conoscenze e denaro.

2 trasmissioni su Mediaset? 4 Libri pubblicati? 2 Blog di categoria e 1 blog personale con 250 articoli? 1 trasmissione Podcast? 4 Rubriche fisse su radio nazionali? Una rivista a tuo nome? Altro?

Pensa in grande. Fare Autoriting influenza la vostra vita da imprenditori.

Il marketing influenza la vita dell’imprenditore: se non la sapete questa direzione, girate a vuoto. Se la sapete in 5 anni produrrete come 30 di una persona normale.
Definire l’ultimo gradino ti aiuta ad allargare la mente, una volta finito di sognare torniamo con i piedi per terra e focalizziamo l’attenzione sul primo gradino.

Il primo gradino rappresenta la versione 1.0 di quella categoria di Autoriting: quello che puoi fare nel giro dei prossimi 20, 30 giorni al massimo.

Le scale di Autoriting si salgono un gradino alla volta, perché serve essere arrivati al gradino precedente per attivare il gradino successivo. Ma non è finita qui: le scale di Autoriting si influenzano a vicenda.

Cerco di spiegarmi meglio:

Pensa alla strategia Media, dove in soldoni dobbiamo convincere giornalisti a pubblicare gratuitamente articoli che ti riguardano. Naturalmente si parte dai Media più semplici: quelli locali e meno conosciuti e via via si alza il tiro.

A metà della scala, quando si contattano giornalisti di Media più importanti, stai pur certo che loro prima di pubblicare qualcosa su di te verificheranno:

  • I Media che ti hanno già pubblicato
  • I tuoi Track Record
  • Il tuo Blog e i tuoi principali social
  • I tuoi premi e riconoscimenti
  • Gli eventi a cui hai partecipato
  • Etc.

Capito cosa intendo quando dico che le scale si influenzano una con l’altra?

Come creare un Piano di Autoriting.

Il processo di Autoriting è composto da diversi strumenti e tattiche, tra cui le più importanti sono:

  • Le P.R. (Public Relations)
  • I Track Record (Indicatori e Risultati)
  • I Simboli di Autorità
  • Le Prove di Coerenza

Vediamole una a una:

Le P.R. (Public Relations).

Togliamo subito un dubbio: no, non hanno nulla a che vedere con i ragazzi che vendono le prevendite per le discoteche.

Ora non resta che definire chi è quel ‘qualcun altro’ e cosa esattamente deve dire.

Le P.R. possono essere scatenate da diverse fonti, che ovviamente devono essere riconosciute come autorevoli da parte dei tuoi clienti.

L’autorevolezza è data da 3 fattori:

1 ] La Fama
(Cioè quanto la persona è famosa e conosciuta. La Fama può essere ‘generale’ (ovvero la persona è conosciuta a livello globale, come ad esempio Belen Rodriguez, Cristiano Ronaldo, Papa Francesco e Brad Pitt) o ‘di settore’ (cioè conosciuta solo nel settore specifico in cui opera).

2 ] Il Ruolo (Cioè quanto è importante il ruolo della persona a prescindere dal suo nome e cognome, ne sono un esempio ‘il Magnifico Rettore dell’Università …’, ‘il Sindaco di …’ e ‘Il Presidente dell’Associazione …’).

3 ] La Massa (Tante persone non autorevoli che dicono la stessa cosa diventano autorevoli agli occhi del consumatore).
Nel caso pratico queste ‘fonti’ di autorevolezza possono essere:

  • I Media generici (Giornalisti, Riviste, Quotidiani, Radio, TV, Blog, etc.)
  • I Media di settore
  • Esperti del tuo settore
  • Testimonial Famosi
  • Persone con ruoli importanti
  • I tuoi clienti
  • I tuoi concorrenti
  • I tuoi fornitori
  • I tuoi collaboratori/dipendenti

Fare P.R. non significa altro che fare in modo che il tuo Brand venga associato (tramite articoli, foto o video) a queste fonti che direttamente o indirettamente devono dire 2 cose:

  1. Che la promessa del Brand È vera.
  2. Che il Brand merita fiducia.

Naturalmente ci sono P.R. adatte solo ad un Personal Brand, P.R. adatte solo a Brand di prodotto/servizio e P.R. che vanno bene per entrambi.

I Track Record.

Track Record si traduce più o meno in ‘Indicatori di Risultati’.

I Risultati che un Brand ottiene o fa ottenere sono un elemento di Autorità molto forte, soprattutto quando il Brand PROMETTE risultati concreti.

I Track Record possono essere DIRETTI e riguardare il Personal Brand, oppure essere INDIRETTI e riguardare sia il Personal Brand che un Brand di prodotto o servizio.

Se parliamo di un Personal Trainer i Track Record diretti potrebbero essere: il numero delle gare di body building vinte, le proprie misure, il numero di clienti seguiti in un certo lasso di tempo, etc.

Quelli indiretti invece potrebbero essere il numero di clienti che hanno raggiunto un certo risultato, il numero di gare vinte dai propri clienti, il numero di giorni medi impiegati per far raggiungere il risultato ai propri clienti, etc.

I Simboli di Autorità.

I Simboli sono disegni e oggetti che hanno da sempre un effetto magico sulle persone.

Vengono usati dalle religioni, dalle congregazioni, dalla politica e naturalmente dal marketing, per rafforzare il proprio messaggio e farlo penetrare con più forza nella mente delle persone.

Per comprendere la potenza intrinseca di un simbolo, immagina la differenza che fa impugnare un libro con una grande croce sulla copertina, un libro con una svastica rosso fuoco e un libro con una falce e un martello sopra.

I simboli veicolano significati in modo quasi atavico. Non attivano la logica e la razionalità, sono più forti di qualsiasi ragionamento.

Per l’autoriting i simboli di autorità che utilizzo di più sono:

  • Lauree, Attestati e Titoli di Studio
  • Premi e Riconoscimenti
  • Partecipazione ad Eventi importanti (propri e di terzi)
  • La Produzione di Contenuti (più contenuti crei su un argomento e più vieni associato ad una persona autorevole su quell’argomento)

Le prove di coerenza.

Le prove di coerenza assumono le sembianze di ‘imprese eccezionali’ agli occhi dei clienti.

Sono forme di Autoriting che si usano quasi esclusivamente per i Personal Brand.

Per comprendere quali potrebbero essere le prove di coerenza, devi farti questa domanda: ‘Quali ‘imprese eccezionali’ potrebbero rendere ancora più credibile e palesemente dimostrato il mio posizionamento e la mia promessa?
Ti faccio un esempio personale.

Nel mondo di tutti quelli che insegnano a fare marketing alle aziende, quello che manca di più è la coerenza.
Ti va di fermarti un attimo e fare un ragionamento insieme a me?

Perfetto, iniziamo dal ragionare sulla risposta a questa domanda: ‘Per fidarti PROFONDAMENTE di un consulente marketing, di quali prove hai bisogno?’

Io direi che visto che il marketing serve a fare aziende e soldi, mi aspetterei che un consulente marketing abbia fatto entrambe … cioè che abbia più di un’azienda di successo e che produca tanti profitti.

Ma se dovessi pensare ad un’impresa eccezionale da parte di un consulente marketing, allora andremmo oltre … diciamo che un bravo consulente marketing dovrebbe avere più aziende di successo in settori merceologici diversi e in alcune di aver guadagnato la posizione di leader.

Questa si che sarebbe un’impresa eccezionale che darebbe grande credibilità ad un consulente marketing.
Io non sono partito come consulente marketing, ma come imprenditore.

Il prurito di fare soldi facilmente insegnando agli altri a farne è stato grande … ma non era la strada corretta e quindi non l’ho seguita.

Ho fondato 4 società prima di iniziare a fare consulenza marketing e da 2 anni mi sto dedicando alla mia personale e invisibile ‘impresa eccezionale’: la mia prova di coerenza più grande e quando lo pubblicizzerò sarà una vera e propria bomba atomica a livello di Autoriting.

Non solo perché mi darà credibilità, ma anche perché mi darà l’opportunità di evidenziare l’incoerenza di tanti concorrenti sul mercato.

Questo è un vantaggio secondario molto potente di tutte le strategie di Autoriting che ti ho presentato: evidenziano il distacco tra te e i tuoi concorrenti.

Evidenziano le mancanze dei tuoi concorrenti.

Costruisci mattoni al tuo castello e allo stesso tempo li togli a quello dei nemici.

Le prove di coerenza possono richiedere una pianificazione di anni di lavoro, sono delle imprese eccezionali non per niente.
Ma sono quello che i tuoi concorrenti non riusciranno mai a copiare e che ti farà risultare irraggiungibile ai loro occhi.

Questo è il VERO marketing: costruire solide fondamenta e avere strategie invisibili che possono durare anni.

Il Piano di comunicazione nel marketing.

Potresti aver sentito parlare di quest’Area con il termine ‘fare branding’, ovvero: comunicare al mondo le caratteristiche dei tuoi brand ed il relativo posizionamento. Una volta costruita l’identità dei tuoi brand e le relative schede prodotto, devi comunicare all’esterno tutte le informazioni contenute in queste schede in modo costante, efficace e trasversale.

Per comodità didattica, ho diviso i contenuti di divulgazione del brand in 2 grandi famiglie: i contenuti sempreverdi ed i contenuti a scadenza.

I contenuti ‘sempre-verdi’.

I contenuti sempre-verdi sono quelli che rimangono fissi nel tempo e che seguono tutto il percorso di acquisto ideale di un cliente. Immagina di prendere un tuo potenziale cliente ideale per mano e condurlo passo passo in una trattativa di vendita, partendo dal punto più lontano possibile ed arrivando all’acquisto. La domanda è: ‘Di quali contenuti avresti bisogno?’

Fai un elenco e avrai in mano quella che chiamo: ‘Sequenza di Vendita’, ovvero la sequenza di contenuti necessari e sufficienti per convertire una persona in un cliente o in un prospect. Questo elenco di punti costituisce le idee centrali di altrettanti articoli, video o audio che dovrai creare. Questi sono i tuoi contenuti sempreverdi: video, articoli o audio che includono tutto il percorso d’acquisto di un potenziale cliente.

Questa sequenza di contenuti deve essere presente in TUTTI i tuoi strumenti di comunicazione e acquisizione clienti (completa o ridimensionata per l’occasione).

Ogni contatto, prima di incontrare un venditore o avvicinarsi alla tua azienda, dovrebbe aver impattato con la tua sequenza di vendita.

I contenuti sempreverdi sono un potente strumento di branding che qualifica i clienti, li educa e li prepara all’acquisto del tuo prodotto/servizio o all’appuntamento con un venditore. Non l’avevo ancora detto, ma si chiamano ‘sempre-verdi’ perché non vanno cambiati nel tempo o se proprio, con una frequenza molto bassa.

Un esempio di Sequenza di Vendita creata per un mio cliente ti potrà sicuramente far capire meglio di cosa si tratta.

Il settore è quello della ricerca e selezione di badanti e come vedi nella sequenza di vendita ci sono tre colonne: le Convinzioni di partenza (quelle contro-acquisto), le Convinzioni ideali (quelle che vuoi installare nella mente dei tuoi potenziali clienti) e le Idee di contenuto (le idee centrali di articoli, video o audio finalizzati a cambiare quell’idea/convinzione specifica).


La prima colonna contiene le idee/convinzioni che di solito portano le persone a non comprare o a scegliere altre strade per soddisfare il loro bisogno. La seconda colonna invece, contiene la lista di idee/convinzioni che se una persona avesse, non potrebbe far altro che comprare dall’azienda del mio cliente! Se hai la percezione di non avere una sequenza di vendita o almeno un contenuto per ogni riga della sequenza di vendita, hai già trovato le tue priorità di quest’Area.

Un’altra forma di contenuti sempre-verdi sono quelli necessari per la presenza digitale dei brand. Un brand deve avere un logo, un’immagine coordinata fatta di colori e simboli, uno stile di comunicazione. Inoltre deve essere obbligatoriamente presente su alcune piattaforme come i social network più importanti (Facebook, Youtube, Linkedin, Instagram, etc.), Google e i siti importanti del tuo settore (come ad esempio: Tripadvisor, Subito.it, Amazon, etc.).

Tutto questo rientra nel cosiddetto ‘branding’, cioè la comunicazione visiva del posizionamento di un brand. Eh già, perché i tuoi brand non basta crearli … vanno anche comunicati come si deve e in modo coerente in tutte le principali piattaforme del web se vuoi che entrino nella mente dei consumatori. Il branding per te diventa prioritario in due casi:

1)  Se ti mancano degli strumenti di comunicazione principali (la priorità è costruirli)

2) Se i tuoi strumenti di comunicazione attuali non sono coerenti con il posizionamento o semplicemente non sono efficaci (la priorità è migliorarli).

Gli strumenti di comunicazione essenziali per un brand.

Solitamente quando lancio un brand nuovo, ci sono degli strumenti di comunicazione che considero ‘standard, ovvero OBBLIGATORI, solo per giustificare la ‘presenza’.

La mancanza di questi strumenti la considero un errore.

Ecco di quali strumenti sto parlando:

Logotipo e Visual Hammer.

Sono le 2 componenti grafiche basilari, che definiscono e distinguono a livello visivo il brand.

Le Schede Local.

Le schede local sono le schede digitali dei principali motori di ricerca.

Esistono decine di schede local (e si chiamano così perché sono particolarmente indicate per attività locali e geolocalizzate), sono 4: Google My Business, Yelp!, Four Square e Bing! L’obiettivo è di crearle e avere grafiche coerenti e descrizioni complete nelle loro aree principali.

Le pagine Social.

Le pagine dei principali social devono esistere, e parlo di: Youtube, Facebook, Linkedin e  Instagram, e anche queste devono avere grafiche coerenti e descrizioni complete nelle loro aree principali.

Oltre a questi ci sono anche altri strumenti, ma non così determinanti, come il sito o blog o brochure cartacee.

I contenuti ‘a scadenza’: il content marketing.

I contenuti a scadenza sono quelli soggetti a una ‘scadenza temporale’, poiché dipendenti dalle dinamiche dei media e dei social media. Per questo devono essere pubblicati in modo costante, come fossero un flusso di acqua.

Questo tipo di contenuto fa una vendita più lenta (e se vuoi più nascosta) rispetto ai contenuti sempreverdi, e quindi sono strutturati in modo diverso. Per progettare questo flusso di contenuti sono necessari due strumenti di pianificazione: il Piano Editoriale e il Calendario Editoriale. Nei capitoli successivi vedremo un po’ più nel dettaglio questi due strumenti.

Per ora è importante che tu sappia che per entrambi i tipi di contenuto, la comunicazione dev’essere:

  • coerente con il posizionamento del brand,
  • persuasiva,
  • costante e onnipresente (almeno più della concorrenza),
  • multiforma (stessi contenuti realizzati in forme diverse: video, audio, articoli, post, foto, etc.).
Come creare un Piano Editoriale social.

Il Piano Editoriale è il documento che stabilisce la strategia generale dei contenuti e definisce le linee guida della produzione degli articoli, dei post, dei video, dei contenuti grafici e dei podcast che escono con il nome dei tuoi brand. È importante avere un piano editoriale poiché consente di:

1) Non sprecare tempo e soldi nello scrivere contenuti ‘inutili’ o non sono strettamente necessari;

2) Avere una budgetizzazione precisa di quanti contenuti sono necessari per la divulgazione e la protezione del brand (in altre parole, sai a priori quanti soldi investire in questa attività per raggiungere i tuoi obiettivi);

3) Creare un filo comune tra tutti i contenuti per avere una logica coerente di comunicazione e rendere più penetranti i messaggi di vendita;

4) Ottimizzare lo sfruttamento dei contenuti, pianificando la ri-condivisione su tutti i canali di traffico disponibili (credimi, so quanto è faticoso creare contenuti e proprio per questo devi sfruttare fino all’osso il potenziale di ogni singola parola che scrivi).

Io definisco il piano editoriale dei miei brand una volta l’anno.  Nel piano editoriale stabilisco:

  • Dove pubblicare (canali di traffico).
  • Quanti contenuti pubblicare per ogni canale di traffico.
  • Come si evolvono i contenuti che creo (es. gli articoli del mio blog nel tempo si potrebbero trasformare in una rivista o nei capitoli di un libro).
  • Il budget complessivo dedicato alla pubblicazione dei contenuti.
  • Le metriche da misurare e la frequenza dei check.

Ora presta bene attenzione a questo perché non lo troverai in nessun altro corso o libro: in ogni contenuto ci sono due elementi che non possono mancare,

  1. L’Idea centrale: serve per convincere l’utente a leggere/guardare/ascoltare il contenuto. E’ la tua esca.
  2. L’Idea nucleo: le convinzioni che devono avere i tuoi clienti per predisporsi all’acquisto del tuo prodotto/servizio e fare il primo passo verso.

Le mie idee nucleo ormai dovresti conoscerle, ma te ne riporto alcune qui sotto come esempio:

  • Se ti formi ti fermi: la formazione è un lusso che il piccolo imprenditore non si può permettere.
  • All’inizio il marketing che funziona è quello fatto male: strategia fatta bene, l’applicazione come ti viene.
  • La priorità di un imprenditore è definire le sue priorità.
  • Crescerai più rapidamente se paghi solo una persona per pensare e tutte le altre per FARE.
  • Esiste un solo guru del marketing e non ha scritto nessun libro. Si chiama ‘testing’.

Come vedi, queste idee hanno tre caratteristiche che le rendono idee nucleo potenti:

A) Sono contrarie alla logica comune e a quello che dicono i miei concorrenti (Tratto Distintivo).
B) Sono facili da ricordare.

Non sono idee soft, quindi attirano molto di più l’attenzione e spaccano il mondo in due.

Se invece di dire: ‘Il marketing che funziona è quello fatto male’ avessi detto: ‘Per far funzionare il marketing devi fare le cose bene, ma spesso all’inizio conviene fare le cose anche se non sono perfette …’ sarei stato più soft, ma la mia idea nucleo sarebbe stata molto meno incisiva. L’idea nucleo per essere efficace deve spaccare, deve accendere lampadine nella testa dei tuoi potenziali clienti e fargli pensare: ‘Accidenti! Finalmente qualcuno che capisce qualcosa!’.

Per capire ancora meglio la differenza tra questi due ingredienti e la loro indispensabilità per progettare contenuti, immagina le idee nucleo come una medicina amara da far ingerire ai tuoi clienti e le idee centrali come la soffice e gustosa fetta di prosciutto nella quale avvolgi quella medicina.

Il prosciutto serve per attirare il potenziale cliente e farlo avvicinare ai tuoi contenuti … la medicina ad instillargli una convinzione pro-acquisto direttamente nel cervello. Avvolgere l’idea nucleo attorno ad un’idea centrale di valore è importante perché, così come un bambino va agevolato a prendere la medicina usando qualcosa che gli piace, anche i potenziali clienti non amano leggere articoli o guardare video CONSAPEVOLI che qualcuno sta cercando di vendergli qualcosa.

Quindi memorizza questo concetto: Le idee nucleo devono essere nascoste in contenuti di valore interessanti per il tuo target. Molte aziende hanno un piano editoriale e magari lo pagano pure tanto … il problema è che se non hanno progettato le idee nucleo da inserire in ogni pezzo, è come se cercassero di costruire una casa con tante assi e nessun chiodo.

Questa è la differenza tra chi produce follower e chi non li produce, nonostante pubblichino entrambi tanto materiale. La risposta è nella vendita invisibile, cioè nelle idee nucleo.

Se pubblichi articoli, post e video da un po’ e non vedi accadere nulla, NON devi produrre di più,
devi cambiare idee nucleo.

Gli obiettivi del piano editoriale.

Sono due gli obiettivi principali che deve avere un Piano Editoriale:

Obiettivo sul lungo periodo: Creare follower, stimolare il passaparola, diffondere le idee nucleo, aumentare l’autorità dei brand.

Ricordati che l’autorità di un personal brand è proporzionale alla quantità di contenuti pubblicati, dato che i contenuti sono prove di competenza e certificazioni di conoscenza.

Obiettivo sul breve periodo: Acquisire Lead, Prospect e Clienti.

 La QUANTITA’ dei contenuti è quasi importante quanto la qualità, e ti ricordo che la qualità è soggettiva (i tuoi contenuti ad alcuno potranno piacere ad altri no), ma la quantità è oggettiva.



Il tuo obiettivo è batterli in qualità e in quantità.
Cosa viene prima?  Anche la decisione se investire prima sulla qualità o sulla quantità è una scelta di priorità. L’importante è non dirmi anche tu: ‘entrambe’, perché significherebbe NON decidere … ricorda che quando tutto è prioritario, nulla lo è.

Per questo è importante:

  • Pubblicare contenuti diversi di alto interesse per il tuo pubblico.
  • Pubblicare questi contenuti su canali diversi.
  • Riproporre questi contenuti in forma diversa.

Quando è il caso di lavorare sul Piano Editoriale? Quando senti la mancanza di qualità di contenuti, percepisci che la quantità di contenuti pubblicati dai tuoi brand è bassa, oppure che manca una strategia d’insieme nella produzione di contenuti e stai impiegando budget senza avere risultati concreti.

Il calendario editoriale.

Il calendario editoriale è il planning dettagliato dei contenuti in un certo periodo di tempo (solitamente mensile, bimestrale o al massimo trimestrale).  Il calendario editoriale ovviamente tiene conto della strategia definita nel Piano Editoriale, ma anche di tutti i contenuti connessi a degli eventi ‘temporizzati’ e prevedibili, come:

  • Festività nazionali;
  • Festività locali inferiori o connesse al settore specifico dell’azienda;
  • Eventi importanti per l’azienda o la spokeperson;
  • Eventi importanti per i clienti o per i partner;
  • Notizie importanti collegate al settore dell’azienda.

Nel calendario editoriale ci sono le date precise di pubblicazione ed il copywriter assegnato. Immaginalo come una tabella di Excel che definisce chi deve pubblicare cosa e quando.

Non puoi lasciare al caso la pubblicazione dei contenuti: piuttosto pochi ma ben progettati.

I benefici del piano editoriale.

I benefici di avere un piano e un calendario editoriale ben progettato sono:

  1. Diminuisce lo spreco di tempo e di soldi, destinati a produrre contenuti inutili ai fini del branding.
  2. Aumenta la percezione di professionalità: la quantità di contenuti ed il tipo di contenuti che pubblichi influisce sulla percezione di quanto siete esperti e competenti nel settore.
  3. Consente di riciclare i contenuti ed aumentare ‘l’eco di pubblicazione’.

Prendi ad esempio la scrittura di un libro: perché scriverlo da zero quando potresti progettare gli articoli del tuo blog come se fossero capitoli? Se lo pianifichi, mentre riempi il tuo blog di contenuti per aumentare il traffico di visitatori, ti trovi senza accorgertene l’80 % del tuo libro scritto!

Lo stesso concetto, può essere applicato a tutte le tipologie di contenuto: ai video, ai post, alle foto e ai podcast.
Attivi una strategia di vendita invisibile.

Come ho già detto, la vendita migliore è quella che non si vede.

I politici sono bravissimi in questo, prendine spunto.

Intercetta e nutre i clienti che ancora non ti conoscono e non sanno ancora di avere bisogno di te.

Grazie a delle buone idee centrali, molte persone si avvicineranno alla tua azienda non allo scopo di comprare ma allo scopo di IMPARARE qualcosa per poi comprare. Un ottimo modo di acquisire contatti di potenziali clienti in target, visto che è dimostrato che i migliori clienti sono quelli desiderosi di formarsi e informarsi.

Crea ordine mentale e formazione interna alla tua azienda.

Chi l’ha detto che i contenuti servono solo per i clienti? In realtà sono anche un ottimo strumento di chiarezza mentale e lenta metabolizzazione dei concetti chiave anche per te e tutto il tuo staff.

Il team di marketing.

Puoi avere una buona strategia e una perfetta tattica … manca chi le mette in pratica. A meno che tu non sia uno smacchino che ne capisce di copywriting, grafica e web, devi imparare un’altra competenza: come si seleziona e crea un team OPERATIVO di marketing.

Sottolineo ‘operativo’, perché se scolleghiamo come abbiamo detto l’operatività dalla strategia, a te serve adesso chi metta a terra la strategia facendosi pagare come ‘operativo’.

E qui iniziano i problemi, dato che in Italia ci sono molti operativi che si fanno pagare come tattici e strategici.

Un sito quando costa 3.500 euro costa 500 euro per farlo e 3.000 per pensarlo.

Se nella costruzione di una casa funzionasse allo stesso modo vuol dire che per costruire una casa anziché spendere 150.000 euro ne spendo un milione perché pago ognuno per il suo progetto. Questa cosa di continuare a pagare le persone NON per quello che fanno, ma per quello che pensano è diffusissima in Italia.

Anche tu probabilmente stai spendendo i tuoi soldi per pagare gente che sta pensando e pochissimi per pagare gente che fa le cose.

Il problema più comune con gli addetti marketing.

Gli operativi non vogliono fare gli operativi.

In Italia non c’è il riconoscimento della qualità del lavoro manuale è per questo chi si occupa della parte operativa si vergogna di fare l’operativo.

Se vado da un pittore in un cantiere e gli chiedo ‘secondo te il todino del ferro da mettere nel pilastro portante dovrebbe essere del 5 o del 7?’ capisci bene che ti risponde che non lo sa e ti dice di chiedere all’ingegnere.


Nel marketing invece se chiedi al social media marketer che è il pittore ‘secondo te come dovrebbe essere fatto il logo?’ lui ti risponde, ti dice la strategia e ti fa pagare.

Io amo le web agency, ne ho anche costruite due con cui sono socio, ma amo quelle che riconoscono il proprio ruolo altrimenti diventano automaticamente miei nemici perché fanno male all’imprenditore e rubano i suoi soldi.

Io ho sempre cercato persone che avessero una mentalità imprenditoriale che non mi dicessero ‘come vuoi il logo?’ ma che se avevo ad esempio a disposizione 50 euro facessero un logo da 50 euro, cioè la versione 1.0 del logo, poi quando ci saranno i soldi la si migliorerà.

Ho bisogno di un grafico che sia disposto a fare un logo schifoso perché non è per il colore delle tendine che la nave arriverà in porto. E’ molto difficile trovare manovali e tattici che abbino questa visione quindi devi per forza averla tu imprenditore.

Questi concetti si basano sulla mia filosofia 1.0.

Come si valuta un professionista del marketing?

L’equipe operativa marketing si valuta attraverso questi 5 parametri:

  • il costo
  • velocità > quanto sono rapidi nel mettere a terra i progetti
  • precisione > precisone nel rispettare la delega
  • adesione alla delega > Ciò che poi ha prodotto una volta che si è data la delega. In questa fase all’operativo non deve interessare il risultato ma capire ciò di cui hai bisogno e capacità di metterlo in pratica
  • proattività

E’ necessario riconoscere e trovare i giusti professionisti prima di affidargli i tuoi soldi, ecco perché ho stilato 5 domande da fare a chi si presenta come ‘consulente marketing’.

Queste domande ti permetteranno di valutare il professionista che si occuperà della tua strategia in base ai risultati che ha prodotto.

Ecco le 5 domande da fare ai ‘consulenti marketing’:

1) Quante aziende hai?

Una persona che insegna marketing non può farlo se non ha delle sue aziende o non ne ha aperte alcune, perché fare marketing significa insegnare gli altri a fare i soldi.

2) Quanto guadagni?

Prima di insegnarti a fare i soldi deve aver fatto i soldi. Prima di darti i numeri dell’otto se li è giocati oppure no? Conoscere quindi il fatturato, il profitto e il guadagno sono indicatori importanti che determinano la credibilità dello stratega.

3) Se non produciamo risultati quanto è che rischi?

4) Quanti clienti hai?

5) Dammi il numero di 5 clienti che li chiamo io

Tieni presente che fare queste domande è come chiedere ad un professore che vuole insegnare all’università ‘dove hai studiato?’

L’acquisizione clienti.

L’acquisizione clienti è un argomento molto articolato e complesso, per questo ho deciso di scrivere un articolo separato, così da trattarlo come merita.

Lo puoi leggere a questo link => ‘Come trovare clienti’ 

Il Follow-Up.

Follow-Up’ è traducibile in italiano con la parola ‘inseguimento’.

‘Inseguire chi?’ Tutte le tipologie di clienti che abbiamo visto nel capitolo precedente.

‘Inseguire come?’ Fino allo sfinimento. Ovvero finché loro non hanno ottenuto quello che vogliamo.

Quando parlo di Follow-Up mi piace ricordare che l’arte di ‘inseguire la preda fino allo sfinimento’ è stata la tecnica di caccia dei nostri avi, che ha permesso la loro sopravvivenza.

Noi siamo qui a scrivere e leggere questo articolo perché i nostri avi avevano nel loro DNA la consapevolezza dell’efficacia dell’inseguimento.

L’origine dell’Homo Sapiens ha origine circa 200.000 anni fa nella zona dell’Africa subsahariana, un posticino piuttosto assolato.

I primi uomini non avevano ancora appreso l’arte di costruire e maneggiare armi, né tantomeno pratiche di agricoltura o allevamento. La fame si faceva sentire e un modo per trovare da mangiare si doveva trovare, così hanno ideato la ‘caccia per follow-up’. In pratica loro inseguivano una gazzella a piedi. La gazzella ovviamente si metteva a correre e li distanziava. Loro la lasciavano fare e continuavano a correre. La gazzella continuava a scappare.

Non c’era una fine prestabilita per questa pratica. Niente: ‘Vado avanti per un paio di ore poi se non vedo risultati mollo’. I nostri Avi non avevano ancora appreso il concetto di ‘mollare’.

Il tempo che ci voleva era il tempo necessario a portare a casa il risultato.

E questa, se mi permetti, è la prima grande lezione che dobbiamo apprendere dai nostri antenati.

Ma andiamo avanti con la ‘caccia per follow-up’.

Dopo giorni di estenuate inseguimento (tieni conto che c’erano dai 30 ai 50 ° costanti) succedeva che la gazzella si fermava.
Moriva per sfinimento, febbre o infarto, cause dovute alla mancanza di un sistema di regolazione della temperatura corporea efficace come quello dell’uomo.

In parole più semplici: l’uomo sudava, la gazzella no. Così il nostro Avo la raggiungeva e la mangiava. Caccia per ‘follow-up’.
I nostri Avi erano instancabili inseguitori, e da loro dovremmo prendere esempio su questo.

Anche i clienti andrebbero inseguiti con lo stesso spirito, non per mangiarli, ma per assicurarci che tutti i soldi che potrebbero passare dalle loro tasche alle nostre, ci passino. Il cliente voltandosi deve vederci sempre. Deve sentirci presenti, attivi e disponibili.

Deve succedere qualcosa (la gazzella sta scappando di nuovo!) e deve partire un messaggio diretto al cliente o una notifica al venditore che gli ricorda di fare un’azione.

Gli eventi che attivano il follow-up.

Gli eventi che danno vita ad un Follow-Up possono essere:

  1. Il semplice passare del tempo (ad esempio: dopo 4 giorni dall’appuntamento inviare una mail)
  2. Un evento importante (ad esempio: il compleanno del cliente, oppure una festività come il Natale o la festa della mamma)
  3. Un cambio di stato del cliente (ad esempio: quando un cliente passa da attivo a perso).

L’importanza del follow-up come strumento di marketing.

L’importanza del Follow-up non è solo una mia opinione, ma ci sono statistiche che dimostrano i risultati del Follow-Up e le perdite conseguenti al non farlo.

Come ti avrò sicuramente già detto, la vendita si fa parlando con le persone giuste al momento giusto, peccato che più del 70% dei ‘potenziali clienti giusti’ impatta con te al momento sbagliato.

La maggior parte dei potenziali clienti, quando impattano con i tuoi venditori/commessi, statisticamente non sono pronti per comprare o iniziare una trattativa di vendita a causa di un livello di formazione troppo basso o di un budget a disposizione troppo risicato.

E allora cosa succede? Che tutti questi contatti si trasformano in vendite mancate se non disponi di un sistema che NUTRA queste persone fino a quando non sarà il momento giusto per comprare o comunque saranno pronte per farlo.

Il secondo motivo per cui ti conviene impostare un Sistema di Follow-Up è perché:

Un ‘Ni’ non si trasforma in ‘Si’ da solo.

A volte può succedere ma una grossa percentuale si trasforma in ‘No’ (statisticamente dal 30 al 60% dei contatti) per mancanza di comunicazione da parte del venditore.

Se ci fosse una sequenza di comunicazione che arriva al momento giusto e nel modo giusto e senza fare nessuno sforzo ulteriore, ti troveresti con una percentuale tra il 30 e il 60 % di vendite in più.

La percentuale può variare da settore a settore, ma per esperienza ti assicuro che non mi è mai capitato che fosse meno del 20 %.

Quanti soldi in più avresti a disposizione oggi? Spesso si tratta di un bel mucchio di quattrini.

Andiamo al terzo motivo per cui conviene fare Follow-Up: statisticamente più dell’80% dei profitti che puoi fare con un cliente, li ottieni dopo la prima vendita.

Lo vedremo meglio più avanti in questo articolo, quando parleremo di ‘Scala di Vendita’, ad ogni modo ti basta sapere per ora che un vero business non è MAI focalizzato su un solo prodotto.

Il marketing di acquisizione clienti è focalizzato su un solo prodotto, per ottimizzare i costi e aumentare l’efficacia dei messaggi, ma il Follow-Up di cross selling deve battere sul chiodo finché è caldo e finché non è entrato fino all’ultimo centimetro.

Per dirla in altre parole:

Infine, quarto motivo: una buona percentuale di clienti che perdi (statisticamente fino al 30 %, ma dipende molto dal settore), potrebbero essere recuperati e tornare e mettere soldi nelle tue tasche se gli arrivasse una tua offerta che gli ricorda che per te sono importanti e non vuoi assolutamente perderli.

Ricordi quanti messaggi/proposte riceve una persona media in una sola giornata?

3000.

Di questi 3.000 metti che l’1 % sono del tuo settore: fanno 3 proposte al giorno che cercano di convincere il tuo cliente a smettere di darti i suoi soldi e quanto sarebbe vantaggioso spenderli altrove. Se tra questi non ci sono anche i tuoi, è normale che prima o poi il cliente cambi idea o fornitore.

E se succede tu devi avere un campanello d’allarme che ti dica: ‘Ehi, cliente perso!’ e in automatico deve partire un messaggio con inclusa un’offerta di recupero.

Questi sono i motivi principali per cui ti conviene fare Follow-Up, ce ne sono tanti altri ma confido di averti già convinto abbastanza con queste 4 motivazioni.

Come abbiamo detto si tratta di creare il Sistema di Comunicazioni che devono essere fatte DOPO che si ha ‘concluso’ la trattativa, indipendentemente dall’esito che ha avuto.

E l’ultimo pezzo non l’ho sottolineato perché mi avanzava inchiostro.

Infatti è importante ri-sottolineare che devi avere dei Sistemi di Follow-Up per i clienti che COMPRANO e Sistemi di Follow-Up per i clienti che NON COMPRANO.

In pratica ti insegnerò 3 cose molto importanti da sapere per un imprenditore:

 Che non è il NO del cliente che determina la fine dei tuoi tentativi di vendita.

Che esiste un modo per pianificare questa fase della Vendita, che non dipende più dal tuo tempo e soprattutto dalla tua memoria.
 Che in un Business ben progettato, la vendita (e quindi i guadagni) non finisce mai.

Se hai venduto e vendi prodotti ricorsivi (cioè il tuo prodotto è consumabile, quindi il cliente dovrà sempre comprarlo) devi continuare a vendere al cliente la tua soluzione per evitare che ceda alle lusinghe dei concorrenti.

Se hai venduto e non vendi prodotti ricorsivi (cioè vendi prodotti o servizi che durano molti anni) le campagne di Follow-Up ti serviranno per aumentare i profitti e il numero di clienti referenziati (ovvero segnalati da altri clienti).

Se non hai venduto e il cliente è comunque in target, il Follow-Up ti servirà per restare nella mente del cliente fin quando sarà in condizioni fisiche, mentali ed economiche più idonee a comprare.

Le 3 strategia di follow-up.

La Strategia di Follow-Up risponde a domande tipo:

  • Cosa posso vendere dopo la vendita principale per aumentare i profitti?
  • Come proteggo i clienti dall’attacco dei concorrenti?
  • Come convinco i clienti a comprare sempre da me?
  • Come convinco i clienti a presentarmi i loro amici, parenti e colleghi?
  • Che strategia uso con i clienti in target che non sono pronti a comprare adesso?
  • Come resto nella mente del cliente dopo che me ne sono andato?
  • Come porto il cliente a concedermi volumi di fornitura sempre maggiori?
  • Come riattivo i clienti passivi e inattivi?

Tieni presente che anche le Campagne di Follow-Up sono tecnicamente delle ‘Campagne di Marketing’.

È l’ultimo blocco del Sistema di Vendita e ha delle caratteristiche che lo rendono adorabile agli occhi di molti imprenditori, soprattutto di quelli pragmatici.

Vuoi sapere il perché? Perché le persone pragmatiche (come me) AMANO gli strumenti che fanno guadagnare tanto pagando poco.

Lo sei anche tu? Allora andremo d’accordo.

Di solito (non sempre ma molto spesso) i Follow-Up sono le iniziative di marketing che costano meno all’imprenditore e paradossalmente sono quelle che danno i risultati più immediati.

Esistono 3 tipi di Follow-Up, vediamoli insieme:

1) Il Follow-Up agli Ex-Clienti

Cioè ai clienti che in qualche modo hai perso e non comprano più da te (quindi o non comprano più o comprano da un concorrente).

L’obiettivo di questo Follow-Up è quello di Recuperare questi Clienti.

2) Il Follow-Up ai Clienti Mancati.

Cioè ai potenziali clienti che hanno fatto una trattativa con un venditore ma per qualsiasi ragione non hanno comprato.

L’obiettivo è quello di Convertire questi Potenziali Clienti in Clienti.

3) Il Follow-Up ai Clienti.

L’Obiettivo qui è multiplo: chiedere testimonianze, referenze (cioè nomi di altri clienti) e fare delle vendite successive (vedi la Sequenza di Vendita).

A seconda di ciò che vendi, della complessità del Processo di Acquisto e della tua Scala di Vendita, le sequenze di Follow-Up cambiano.

Il mio consiglio è di averne sempre almeno 2 e cioè:

UNA Se il Cliente Compra per chiedere:

A)   Testimonianze e Recensioni (trattate come PR nel secondo e terzo capitolo)
B)   Referenze (ovvero nominativi di potenziali clienti in target)
C)   Successivi Acquisti (di prodotti/servizi che fornisci direttamente tu) o segnalazioni (di prodotti/servizi di partner fidati sui quali ti riconoscono provvigioni)
D)   Di aumentare la Frequenza di Acquisto (Se vendi Beni Riacquistabili)
L’ALTRA se il Cliente Non Compra per:
E)   Agitare il problema, enfatizzare il risultato, ricordare il posizionamento e l’offerta che hai fatto per cercare di convertire il prospect
F)  Proporre una Down Sell (se capisci che il prospect non è pronto a comprare il tuo prodotto principale, abbassi il tiro per cercare di farlo diventare comunque tuo cliente)

Proporre un Incontro di ‘rettifica’ dell’offerta (se capisci che il prospect potrebbe avere questa esigenza).

I 6 tipi di clienti e i relativi tipi di marketing.

Vedere tutti i tuoi clienti allo stesso modo è molto limitante.

La definizione più comune di cliente è colui che ha comprato, almeno una volta, il tuo prodotto/servizio principale.
Una volta hanno chiesto a Horacio Pagani se aveva qualcosa da ridire su questa definizione di cliente.

Lui ha risposto che non era d’accordo con questa definizione. Secondo lui il cliente era colui che acquistava DUE volte da te, perché la prima volta poteva anche essersi sbagliato ma la seconda volta era sicuramente intenzionale.
Unendo queste definizioni, ecco come definisco io il cliente:

Oltre questo immagino che sarai d’accordo con me sul fatto che c’è una bella differenza tra il cliente che ha comprato ieri per la prima volta da te e un tuo fedele acquirente da 3 o 4 anni.

Dobbiamo impostare una specie di ‘scala a livelli’ per i tuoi clienti, una di quelle che ci sono anche nei video game, in cui il personaggio man mano il gioco va avanti si evolve.

Ti sei mai fermato a pensare come si evolvono i tuoi clienti?

Io ho suddiviso i miei clienti in una scala a 6 livelli:

LIVELLO #1: NUOVO CLIENTE

E’ la persona che ha comprato una volta da me e non so se acquisterà ancora in futuro o se mi segnalerà altri clienti. So solo che ha voluto darmi dei soldi in cambio di un mio prodotto o servizio.

LIVELLO #2: CLIENTE INTENZIONALE

E’ la persona che ha comprato almeno 2 volte da me, anche prodotti/servizi diversi, ma compra in modo occasionale e discontinuo.

LIVELLO #3: CLIENTE FIDELIZZATO

E’ la persona che acquista da me da tempo rilevante e in modo continuo.

LIVELLO #4: CLIENTE SEGNALATORE

E’ la persona che, oltre ad essere fidelizzata, mi ha segnalato almeno un altro cliente.

LIVELLO #5: CLIENTE PARTNER

È un cliente segnalatore che però mi referenzia clienti in modo costante e proattivo.

LIVELLO #6: CLIENTE EVANGELISTA

E’ un cliente partner che compie tutte le azioni commerciali che gli chiedo senza ripensamenti e divulga le mie idee nucleo (attribuendomene la paternità).

Perché è importante dividere i tuoi clienti in questa scala (o una simile)?

Perché ognuno di questi clienti ha caratteristiche diverse e può fare cose DIVERSE per te, quindi non puoi fare le stesse campagne di Follow-Up per tutti.

Ognuno di questi livelli di clienti merita una sequenza di messaggi personalizzata, oltre al fatto che facendolo il tuo marketing diventerà MOLTO più efficace.

E non solo i messaggi devono essere personalizzati ma anche i prodotti, i servizi, le offerte e i bonus, l’accessibilità a parlare con te, i regali di Natale, etc …

Penso sia ovvio che devi riservare il Follow-Up più ricco e corposo agli ultimi livelli della scala.

Il Referral Marketing.

Il Follow-Up più redditizio è 9 volte su 10 quello verso i Clienti naturalmente.

I tuoi clienti sono la risorsa economica e commerciale più preziosa che hai e dovresti fare almeno tre tipologie di Follow-Up verso di loro.

1) Il primo è per vendergli qualcos’altro, per cercare di aumentare i profitti per singolo cliente.

2) Il secondo è per convincerli a lasciarti recensioni, testimonianze e casi studio: tra le migliori prove di credibilità del tuo posizionamento e della tua promessa.

3) Il terzo tipo di Follow-Up ai clienti riguarda la richiesta di Referenze.

Insomma, sappi che i tuoi clienti sono la fonte più preziosa di NUOVI CLIENTI.

Loro hanno già provato il tuo servizio, conoscono te e conoscono tante altre persone che potrebbero avere lo stesso loro problema o dare altrettanta importanza al tuo attributo differenziante … basterebbe una loro parolina alla persona giusta, nel momento giusto e avresti tante altre vendite-facili in più.

Spesso la ‘Buona Parola’ o la referenza avviene in modo naturale e va bene così per carità, tuttavia possiamo fare molto per agevolare questo meccanismo, incentivare ed incrementare lo spargere di queste ‘Buone Parole’ dai tuoi clienti ai loro conoscenti.

Tecnicamente le chiamiamo: ‘Strategie di Referral’, ne parleremo approfonditamente nel prossimo capitolo.

Spero che tu abbia capito molto bene che il marketing non è quell’insieme di strumenti ed iniziative creative basate sulla speranza che: ‘A forza di parlarne qualcuno risponderà …’.

Il Marketing (almeno per come lo concepisco io) deve essere Misurabile, Scientifico e soprattutto REDDITIZIO, cioè se metti uno devi ottenere più di uno.

Da questo concetto non ci spostiamo.

Mi sono innamorato a prima vista della parola ‘Sistema’ proprio perché un Sistema ha 3 caratteristiche che lo rendono quasi un sogno erotico per un imprenditore …

  1. È Automatizzato, cioè può funzionare anche senza la presenza dell’imprenditore.
  2. È Prevedibile nei risultati, il che ti permette di sapere con buona approssimazione i risultati che otterrai nei prossimi mesi e quindi PIANIFICARE lo sviluppo della tua azienda.
  3. È a R.O.I. positivo, cioè è misurato sui soldi che produce.

Non è detto che un Sistema di Vendita dia subito un ritorno economico positivo, ma proprio perché è un Sistema può essere scientificamente MIGLIORABILE e quindi prima o poi dare un risultato positivo.

Non sono i guru o le informazioni geniali che portano ad un risultato.

È il processo giusto che porta il risultati.

Perché il processo è matematico.

“Le testimonianze creano il posizionamento di un brand. I referral alimentano la sua credibilità nel tempo. Il cross sell e il recupero clienti procurano il budget per rendere tutto reale”.

Marco Belzani

I 6 livelli di referral marketing.

Nelle strategie di referral gli obiettivi possono essere diversi e, in funzione di quale adottiamo, si definiscono 6 livelli di referenza:

Referenza di I livello: la segnalazione diretta, cioè farti portare FISICAMENTE potenziali clienti nella tua attività o dentro un tuo funnel.

Referenza di II livello: la segnalazione indiretta, cioè farti dare i contatti di potenziali clienti interessati e pre-qualificati dal tuo cliente.

Referenza di III livello: Far consegnare ad un tuo cliente una riprova sociale personalizzata sulla tua attività o su di te ad un suo conoscente.

Per riprova sociale personalizzata intendo il suo caso studio o la sua testimonianza, indirizzata al suo conoscente.

Referenza di IV livello: Far contaminare a vicenda clienti e potenziali clienti all’interno di community o eventi. In questo modo la referenza anche se non è mirata è comunque molto forte perché i tuoi potenziali clienti possono interpellare direttamente i tuoi clienti.

Referenza di V livello: Far dare una riprova sociale pubblica alla propria lista/followers sulla tua attività, su di te o sul tuo materiale marketing.

Questo tipo di referenza può essere un social post pubblicato da un tuo cliente, con un link o il tag alla tua pagina.

Referenza di VI livello: Consegnare del materiale di marketing ‘camuffato’ da regalo direttamente nelle mani di un tuo cliente.

Questo tipo di referenza è molto facile da attuare e anche molto efficace perché il tuo cliente non deve far altro che selezionare un cliente target, ‘fargli un regalo’ e lasciare poi al materiale che gli ha regalato il compito di scaldarlo e nutrirlo.
È un esempio di questo livello di referenza la Rescue Box di Sistemi per Vendere.

Naturalmente a parità di condizioni, meglio preferire una referenza di livello più basso ad una di livello più alto (meglio una referenza di livello II che una di livello V).

Se sei interessato ad approfondire il tema del Referral Marketing, ti consiglio di guardare l’intervista che ho fatto a uno dei massimi esperti in Italia su questo argomento: Paolo Mariola.

Il recupero dei clienti persi.

Un’azienda senza sequenze di follow-up per recuperare clienti è come una nave che imbarca acqua ad ogni miglio e non ha un sistema per buttarla fuori.

Affonda un centimetro alla volta.

Tutte le aziende perdono clienti (per motivi diversi che approfondiremo tra poco), ma se ci pensi pochissime hanno dei sistemi automatizzati finalizzati a recuperare questi ‘tesori nascosti’.



E la vastità di questi tesori è direttamente proporzionale al numero di anni dell’azienda: più anni => più clienti persi => più soldi.

È proprio il caso di dire: gallina vecchia fa buon brodo!Il fatto che i clienti persi siano facilmente e in buona parte recuperabili con la giusta strategia, mi fa azzardare una frase che raramente mi sentirai pronunciare in altre occasioni: Le strategie di recupero clienti ti porteranno sono spesso soldi facili e veloci.

Nel business sono utopie i soldi facili e veloci, lo sappiamo tutti e due, eppure ho provato decine di volte sulla mia pelle la velocità, la semplicità e la redditività nascoste dietro le sequenze di follow-up di recupero clienti
È davvero uno spreco enorme per un’azienda non adottare queste strategie.

E sono davvero semplici, infatti ci sono solo due diversi modi per recuperare clienti:

1) Riattivare clienti che compravano da te e per qualche motivo hanno smesso.

2) Chiudere clienti ‘mancati’ che non hanno comprato in trattativa.

l Cross Selling Marketing

La scala di vendita.


Solitamente un’azienda nasce focalizzata solo su UNA vendita, quella che io chiamo: Vendita Principale, cioè sul prodotto/servizio che produce e/o vende.

Il lavoro di un imprenditore prima di pensare alla vendita di quel prodotto o alla strategia per pubblicizzarlo, è quello di creare una scala di prodotti/servizi da vendere prima e dopo il suo prodotto principale.

Se non lo fa, il rischio è quello di perdere molti potenziali clienti, soprattutto se il suo prodotto/servizio principale ha un prezzo ‘significativo’ e solitamente richiede tempo per essere valutato e acquistato.

Ora ti spiego subito perché.

Se hai un bar una scala di vendita può comunque migliorare i tuoi risultati, ma se vendi:

  • Servizi di consulenza costosi
  • Prodotti costosi
  • Prodotti/Servizi consumabili che il cliente compra già da altri fornitori
  • Servizi/Prodotti che hanno un grosso impatto sulla vita/azienda del cliente

allora la scala di vendita può cambiare da così a così il tuo fatturato.Abbiamo già visto che se ti presenti in trattativa solo con il tuo prodotto principale molti clienti anche se sono in target possono non essere pronti a comprare in quel momento, per svariati motivi:

  • Non ti conoscono ancora abbastanza bene
  • Non hanno ancora una totale fiducia in te
  • Non dispongono attualmente delle risorse necessarie a comprare
  • Non hanno ancora risolto tutti i loro dubbi
  • Restare nella situazione attuale è ancora troppo allettante

Ciò non significa che queste persone non sarebbero pronte a comprare se tu avessi dei prodotti di Front End che costassero di meno e gli dessero la possibilità di fare un passo più piccolo di quello necessario per il prodotto principale.

Devi portare il cliente a fare questo ragionamento: ‘Non sono pronto a fare quel passo ma visto che ci sono posso permettermi di fare quest’altro passo più piccolo, per approfondire …’.

Vedi, la maggior parte delle volte il modo migliore per risolvere le obiezioni e i dubbi del cliente è quello di fargli provare un acquisto minore nei tuoi confronti: ‘Se non sei ancora convinto facciamo questa azione più piccola, così rischi di meno e noi abbiamo la possibilità di mostrarti quanto valiamo’.

In questo modo FAI una vendita.

E questo dovrebbe essere il tuo primo e unico obiettivo in una trattativa: NON vendere il tuo prodotto principale ma FARE una vendita, se non del tuo prodotto di qualcosa di minor valore, ma ad esso correlato (il prodotto di Front End).

Quando sei davanti al cliente, se lui non si sente pronto a comprare quello che gli stai proponendo devi sempre avere un’alternativa di valore e prezzo più basso da proporgli, che lo convinca ad avviare comunque una relazione d’affari con te.

Se non hai una scala di vendita sei troppo limitato nella tua vendita iniziale e non riuscirai ad agganciare molti dei potenziali clienti interessati ma non pronti ad acquistare subito il tuo prodotto principale.

Così loro finiranno per dimenticarsi del tuo prodotto/servizio o quando arriverà il momento di comprare saranno in balia della concorrenza.

Avere una scala di vendita non significa avere un borsone di oggetti tipo vuccumprà, così che se il cliente non vuole una cosa gliene proponi un’altra.

L’ho chiamata SCALA di vendita e non borsone di vendita proprio perché tutti i prodotti devono essere connessi uno all’altro e non definiti a casaccio.

Come si crea una scala di vendita.


Vediamo come si crea una scala di vendita.

Immagina la scala di vendita come una scala con dei pioli, sopra i pioli ci sono i tuoi prodotti/servizi e gli unici due parametri che crescono salendo questa scala sono:

  1. Prezzo dei prodotti/servizi
  2. Il Valore che il cliente attribuisce ai prodotti/servizi

Per avere le idee più chiare dai un’occhiata al grafico:

I prodotti che vengono PRIMA della tua vendita principale si chiamano Vendite di FRONT END.
I prodotti che vengono DOPO la tua vendita principale invece si chiamano Vendite di BACK END.
I prodotti di Back End sono l’altro aspetto importante della scala di vendita, nonché l’oggetto principale del follow-up di cross selling.

Ti ricordi vero che il costo più alto che hai nel marketing è quello che spendi per ACQUISIRE il CLIENTE?

Bene, visto che acquisire il cliente è l’azione più costosa della tua strategia d’impresa, sarebbe davvero uno spreco immenso limitarsi a fare UNA sola vendita a quel cliente.

Anche perché statisticamente è molto più facile (circa il 30 % più facile) vendere la seconda volta ad un cliente piuttosto che vendergli la prima volta.

Questo perché una volta che il cliente ha acquistato da te e attenzione che non conta quanto ha speso ma solo che abbia passato dei soldi dal suo conto corrente (o dalle sue tasche) al tuo, ha automaticamente superato una serie di blocchi e vincoli mentali nei tuoi confronti.

Aggiungici anche il fatto che ha avuto modo di testare in prima persona la tua affidabilità e la tua professionalità.

Per questo più tardi devi prestare molta attenzione al tuo prodotto/servizio: perché oltre a soddisfare il cliente deve predisporre il cliente a fare l’acquisto successivo!


Solo così puoi costruire la reputazione di un brand e aumentare le probabilità che la prossima proposta di vendita che farai a quel cliente andrà a buon fine.

Si chiama scala perché la fine di una vendita coincide con l’inizio di un’altra e così via fino all’infinito.

Può essere che tu venda già un prodotto ricorsivo, cioè un prodotto che il cliente deve comprare ciclicamente perché si consuma o risolve un bisogno limitato, ma non devi confondere queste vendite con la scala di vendita.

Il concetto alla base di questa scala è portare il cliente a SALIRE, cioè ad acquistare cose diverse dalla tua azienda, sempre più costose e di valore.

È logico: aumentando la fiducia nei tuoi confronti, aumenta anche la sua disponibilità a darti più soldi.
Capisci adesso perché è uno spreco immenso limitarsi solo alla tua vendita di un prodotto?

I prodotti di Back End servono per aumentare i margini di profitto per singolo cliente e fidelizzare il cliente sul lungo periodo.

Il tuo scopo non è solo ‘proteggere’ il cliente dagli attacchi dei concorrenti, ma conquistare nuovi livelli di profondità nella relazione con lui … e sai come si fa?

Io conosco solo 3 modi:

  1. Conoscendolo meglio,
  2. Facendoti dare più soldi e dandogli quindi più valore
  3. Raggiungendo insieme obiettivi più grandi e risolvendo insieme problemi più grandi

In pratica tutto si riduce a continuare a vendergli qualcosa.

Abbiamo già visto i prodotti di Front End, che ti ricordo possono essere:

1) Info-Prodotti, cioè vendi informazioni sotto forma di Report, Video o Audio. Possono essere Guide, Tutorial, Casi Studio, Lezioni, Modelli Pronti.

2) Prove su strada o Test del prodotto.

3) Versioni prova limitate nel tempo (si usa molto con i software o servizi).

4) Versioni semplificate del tuo prodotto/servizio principale (Meno grandi, Meno complesse, Meno complete, Meno Pregiate, Di Durata inferiore, …).

5) Servizi o Prodotti di basso costo connessi al tuo Prodotto principale (come ad esempio il lavaggio della tenda per un commerciante di tende, o i prodotti di pulizia per le scarpe per un negozio di scarpe, etc.).

6) Bonus Speciali, come ad esempio un Coupon per uno sconto o un omaggio.
Per creare i tuoi prodotti di Back End invece, inizia dal porti queste domande:

  • Cosa compra solitamente il cliente DOPO il tuo prodotto/servizio?
  • Quali sono i bisogni che emergono o si creano in automatico dopo la tua vendita principale?
  • Come potresti migliorare il tuo servizio con una versione più costosa ma più efficace?
  • Cosa potresti vendere ai tuoi clienti evoluti in modo ricorsivo?
  • Quali altri prodotti/servizi completano il tuo prodotto?

I prodotti di Back End non devono essere per forza prodotti da te, ma possono anche essere venduti da aziende partner che ti riconoscono una provvigione per ogni vendita effettuata.

Il concetto di base insomma è questo:


I prodotti di Back End solitamente possono essere:

  1. Prodotti/Servizi Complementari al tuo.
  2. Prodotti/Servizi ricorsivi (cioè che vendi ripetutamente al cliente e ti creano entrate continuative, come ad esempio membership, abbonamenti, servizi ricorsivi, etc.)
  3. Versioni più sofisticate e complete del tuo prodotto/servizio.
  4. Pacchetti e Bundle.
  5. Proposte di partnership e Joint Venture.

Dopo queste distinzioni, la tua scala di vendita dovrebbe iniziare con un Front End e terminare con una Vendita Continuativa o una Big Sell (un’offerta dove proponi qualcosa di molto più costoso della tua offerta principale).

Ora è importante che ti concentri e fai l’elenco dei possibili Back End che potresti proporre ai tuoi clienti, inclusi quelli dei tuoi partner, quelli che puoi vendere in modo ricorsivo e le Big Sell.

Ti faccio un paio esempi di scala di vendita famosi per farti capire quanto può essere funzionale, ma tieni sempre presente che il principio della ‘Scala di Vendita’ può essere applicato a qualunque settore.

Partiamo con la scala di McDonald’s:


Un cliente medio entra al McDonald’s per comprarsi un panino da 2 € ed esce con un menù da minimo 6 €.
Ecco alcuni dati relativi a questa scala di vendita:

  • Costo di Acquisizione Cliente del McDonald’s: circa 2,30 €
  • Costo del Panino: di media 2,90 €
  • Redditività per singolo cliente: 0,60 €
  • Spesa media incluso il Back end: 5,90 €

Grazie alla loro scala di vendita questi furbastri fanno il + 400 % di PROFITTI! E naturalmente il VERO business di McDonald’s non è nemmeno la vendita di panini, ma la vendita del Franchising immobiliare (che nella nostra scala corrisponde alla Big Sell).

Il prossimo esempio è quello dell’Autogrill.

Le persone si fermano all’Autogrill perché c’è il bagno.

Sarebbe interessate testare quanto diminuirebbero le vendite se eliminassero i WC dagli Autogrill.

Una volta che le persone sono all’interno il prodotto di punta più venduto è il caffè.

Al momento di ordinare e pagare il caffè vengono proposte le altre vendite in abbinamento al caffè: menù colazione, il cornetto, la misura di caffè più grande, il cioccolatino.

Tutto è studiato per portarti più in alto possibile nella scala di vendita e aumentare così l’importo dello scontrino medio.

Successivamente per uscire dall’Autogrill si è obbligati a percorrere il mitico ‘serpentone’ in cui ci sono prodotti su cui non viene fatto marketing, ma che potrebbero attirare l’attenzione delle persone e portarle a fare acquisti d’impulso come alimenti tipici, dolci, bevande, Gratta&Vinci, souvenir, accessori tecnologici, DVD e CD.

La Big Sell finale come per il McDonald’s è l’apertura di un Autogrill in franchising.

Una persona su mille, che viene colpita positivamente dal funzionamento della struttura e dal business ‘pronto all’uso’ decide di aprirne uno. Però questa è la vendita su cui c’è il maggior margine in assoluto.

Facciamo ora un esempio reale di un mio cliente, prendiamo il settore delle tende da sole.

Se chiedo al 99,9 % degli imprenditori in questo settore quanto vale di media un loro cliente, probabilmente mi rispondono con il fatturato derivato dalla vendita di una tenda, diciamo dai 2 ai 3 mila €uro.

Con il mio cliente abbiamo scoperto che in questo settore le aziende fanno una tentata vendita al cliente in media una volta ogni 10 anni.

Ho lavorato alla sua scala di vendita per fare una tentata vendita ogni 12 mesi, ovviamente non potevamo pensare di continuare a vendere tende e così abbiamo aggiunto:

  • Un kit di Prodotti per la pulizia e la manutenzione delle tende
  • Un Video Corso su come riparare e lavare in autonomia la tenda
  • Un servizio di Check Up annuale per la tenda
  • Un servizio Premium per il montaggio della Tenda
  • Un’assicurazione sui danni per agenti atmosferici
  • Una serie di optional abbinabili alla tenda per renderla migliore
  • Una pellicola solare da attaccare al vetro
  • Un servizio di personalizzazione grafica della tenda

Il risultato è che adesso il valore totale del cliente è passato a circa 25.000 €.

Circa 10 volte superiore a quello dei suoi concorrenti.

Ora, avere clienti che pesano 25 sacchi rispetto ad avere clienti che ne pesano 2 o 3 non è la stessa cosa.

Termino con l’esempio di Sistemi per Vendere srl.

Ad oggi il valore totale di un cliente SxV è di circa 120.000 €uro dilazionati in 5 anni.

La scala di vendita è strutturata in questo modo:

  • GRADINO #1: Rescue Box, Marketing 1.0, Primo volume Puzzle Marketing Pack.
  • GRADINO #2: Puzzle Marketing Pack
  • GRADINO #3: Programma Stratesys™
  • GRADINO #4: Direzione Marketing

Il follow-up per richiedere testimonianze.

La strategia che usi per raccogliere testimonianze, recensione e casi studio dai clienti. Le testimonianze vengono raccolte in appositi ‘contenitori’ (ad esempio la tua scheda di Google, la tua pagina di Facebook, la tua pagina di TripAdvisor, la tua scheda di Booking, etc), ed è importante che i tuoi clienti te le scrivano in quelli per te più strategici.

Capita spesso che un imprenditore mi dica che non riesce a ottenere testimonianze dai suoi clienti.  Quando capita questa cosa, il problema può essere di due tipi:

  1. Si genera un troppo basso valore per il cliente (in questo caso la soluzione è lavorare sulla scheda prodotto).
  2. Non si sta richiedendo la testimonianza nel modo corretto o non si ha optato per il giusto canale per chiederla.

La testimonianza non è soltanto quella che ti viene rilasciata su Facebook o su Google, può bastare anche semplicemente una foto o uno screenshot di un messaggio sul telefono per aumentare la tua credibilità. Anzi: più sembra spontanea e ‘rubata’ alla vita vera, e più appare vera.

Un’altra cosa importante sulle testimonianze è questa: non devi chiederle solo a chi ha comprato da te ed è rimasto soddisfatto, ma anche a coloro che NON hanno comprato ma in qualche modo sono stati comunque contenti dell’esperienza che hanno avuto.

Molte volte sono queste le testimonianze migliori perché, oltre a evidenziare comunque il tuo posizionamento, sono un potentissimo strumento di referral e autoriting.

Come chiedere le testimonianze ai clienti.

Le Testimonianze creano e sostengono i brand: ecco come creare sequenze di contenuti che le raccolgano in automatico per te.

Le testimonianze, le recensioni e i casi studio sono i pilastri dell’autorità di un brand. Se hai dubbi o domande ti consigli di rileggere il secondo volume di questo manuale.

Vediamo alcuni consigli tattici per la creazione di sequenze di follow-up finalizzate a raccogliere testimonianze dei clienti.

1) Scegli con cura da chi far richiedere la testimonianza.

La richiesta è meglio che venga fatta dalla persona più vicina e autorevole agli occhi del cliente (puoi essere tu, il venditore o altre persone del tuo staff)

2) Scegli con cura il momento di chiedere la testimonianza.

Il Momento migliore per chiedere la testimonianza è quando il cliente raggiunge il picco emotivo e il senso di debito nei tuoi confronti più alto.

3) Fai almeno due tentativi di follow-up.

Diversifica la richiesta, manda un messaggio e una mail oppure una cartolina e un messaggio su Facebook. L’importante è che fai almeno due richieste con due canali diversi.

4) Decidi in anticipo i ‘contenitori’ della testimonianza.

Naturalmente prediligi i contenitori di testimonianze che i tuoi clienti visitano di più: Facebook, Google, TripAdvisor o altri siti verticali sul tuo settore.

5) Per stimolare la testimonianza dai un premio/bonus.

I premi che puoi usare sono simili a quelli che ho citato per il referral.
Per stimolare un po’ di creatività, passione e impegno nel rilascio della testimonianza può essere una buona idea creare un contest e promettere un premio alla migliore testimonianza del mese (scelta da te o dai tuoi clienti tramite like/votazione).

6) Non accontentarti della testimonianza/recensione che ti arriva.

I clienti, anche se in buona fede, possono scrivere delle imprecisioni o omettere delle informazioni importanti solamente perché non sono capaci a scrivere e meno che meno a scrivere materiale di marketing (cosa che è una recensione).

Devi intervenire, soprattutto nelle prime 50/100 recensioni. Come?

Se puoi correggendo direttamente la recensione e chiedendo al cliente conferma di pubblicazione, altrimenti scrivendo in privato al cliente, ringraziandolo e dandogli istruzioni su come correggere la recensione.

Fai questo anche se un cliente soddisfatto non ti da il massimo dei voti (4 su 5 stelle ad esempio). Fagli sapere con un messaggio che per te è importante avere un’alta media e se lui è soddisfatto di darti il massimo dei voti oppure di dirti cosa puoi fare per prendere il massimo dei voti.

Se non l’hai mai fatto rimarrai sorpreso da quante volte i clienti correggono voti e recensioni solo perché glielo hai chiesto.

7) Trasforma in positive le recensioni negative.

Ogni recensione negativa è un’opportunità di dimostrare la tua buona fede e di trasformare un cliente ostile in un cliente fan.

Rispondi sempre alle recensioni negative, prima in privato, ringraziando per il feedback, dicendo che sei intenzionato a gestire il cliente personalmente, e chiedendo un contatto diretto con lui.

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Good Sales.

Marco Belzani.
Priority Business Strategist 
Metodo Prioteck™

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