cosa vogliono i clienti

RISCHIA TUTTO: I clienti comprano la Pittura o le Pareti Colorate?

So che sai la risposta, ma purtroppo per te è sbagliata … ALLEGRIA! Avrebbe detto il buon vecchio Mike, e poi ti avrebbe mandato a casa senza soldi.

Ho una brutta notizia per te: Funziona così anche qui.

Se non sai cosa vogliono i clienti, vai a casa subito e senza montepremi!

Scommetto che ti hanno sempre spiegato che devi vendere i BENEFICI e non le CARATTERISTICHE del tuo prodotto/servizio, vero?

Scommetto che hai fatto il corso di marketing dove ti hanno tirato fuori la mitica frase: ‘La gente non compra Trapani ma Fori ben fatti!’, non è così?

Vediamo allora di chiarire subito il punto della questione:

 

Le aziende che basano la loro strategia di vendita su questa idea, stanno ANDANDO NELLA DIREZIONE OPPOSTA alla ricchezza senza neanche saperlo.

 

Ma non disperare, come al solito arrivo in tuo soccorso 😉 quindi leggi molto attentamente quello che sto per raccontarti…

Una delle caratteristiche che ho sempre ammirato e rispettato negli imprenditori di successo è la propensione a mettere in discussione quello che la massa prende per ‘scontato’ e ‘ovvio’.

Ho citato prima la famosa (e molto abusata) massima dell’econimista americano Theodore Levitt: ‘La gente non vuole comprare trapani con punte da 6 mm, ma fori da 6 mm‘.

La logica di questa frase suggerirebbe di far conoscere i BENEFICI del prodotto (pareti ben pitturate e fori ben fatti) invece delle CARATTERISTICHE del prodotto (Buona Pittura e Trapani ben costruiti).

Piccolo problema: Alla gente piacciono i benefici, ma ciò comprano comunque IL PRODOTTO.

Sei proprio sicuro che in una trattativa di vendita o in una campagna di comunicazione, ti faccia acquisire più clienti parlare dei BENEFICI piuttosto che delle CARATTERISTICHE?

Tutti, compreso il libro sul marketing che hai comprato all’Autogrill, direbbero SI e io invece sono qua a dirti che la risposta è NO.

Parlare dei benifici serve solo in UNA fase della vendita: quella iniziale.

Una volta che hai attirato l’attenzione del cliente e l’hai fatto diventare consapevole del beneficio del tuo prodotto (un bellissimo foro) devi passare alla seconda, IMPORTANTISSIMA, fase: spiegare in cosa si differenzia il tuo prodotto (trapano) dagli altri 1000 sul mercato.

I benefici sono qualcosa di astratto e difficilmente visualizzabile dal cliente, per questo attivano maggiormente le sue emozioni.

Le caratteristiche invece sono concrete, tangibili e facilmente visualizzabili e quindi attivano maggiormente la ragione.

Ecco il segreto: Il cliente si attiva con l’emozione e si convince con la ragione.

Per dirla in parole povere: Se parli della stanza pitturata attiverai il cliente ad ascoltarti ma se non parli delle caratteristiche non lo convincerai MAI ad acquistare da te.

Che tradotto significa: Molto più lavoro e molto meno guadagno.

Al Ries, uno dei più grandi studiosi di Brand Positioning, la disciplina che studia come differenziare la propria azienda dalle altre (per approfondire: https://www.marcobelzani.it/la-lezione-del-monaco-per-battere-la-concorrenza/) ha dimostrato che le aziende che usano una CARATTERISTICA per comunicare l’elemento che le differenzia risultano molto più efficaci di quelle che usano un BENEFICIO.

Non ci credi? Lo sapevo, infatti ho raccolto qualche dato, quindi continua a leggere e resterai senza parole..

Caso 1: Geox

Geox avrebbe potuto usare un BENEFICIO, tipo: “Il vostro piede resterà profumato e asciutto”.

Invece il brand si è focalizzato su una delle caratteristiche differenzianti del prodotto: “La scarpa che respira”.

Geox ha un fatturato annuo di più di 1 miliardo di dollari.

Caso 2: Dove

Anni fa Dove è diventata la saponetta numero uno in America, anche perchè non ha deciso di puntare su un BENEFICIO (ad esempio quanto rende liscia la pelle), ma su una CARATTERISTICA: “Composta da un quarto di lozione idratante”.

Dove secondo Al Ries è uno dei visual hammer più potenti mai concepiti.

Caso 3: Ferrarelle

In Italia esistono 230 marche di acqua minerale piuttosto indifferenziate.

Ferrarelle è diventata leader del mercato dell’acqua frizzante (115 MLN di € di fatturato nel 2014) comunicando una CARATTERISTICA (Effervescente Naturale) e non un BENEFICO.

Caso 4: VitaSnella

VitaSnella ha deciso di usare un BENEFICIO come attributo differenziante (Bevi l’acqua = Avrai una Vita Snella).

Nel 2012 Vita Snella ha fatturato poco meno di 12 MLN di €, e nel 2013 è poi stata acquisita dal gruppo Ferrarelle per 5 MLN di €.

Caso 5: Mental

Ricordi la mitica pubblicità della Mental? Si, proprio quella del tizio meridionale che dice: ‘Io CELL’HO profumato’, riguardala e fatti una risata:

Questa pubblicità si basa solo sul BENEFICIO (l’alito profumato) e non dice nulla del prodotto.

Questo è il principale problema dei benefici: ti creano interesse ma non ti dicono nulla su ciò che stai comprando.

Negli anni 80 probabilmente le Mental erano l’unico modo per profumarti l’alito ma oggi questo beneficio passerebbe molto più inosservato.

Dopo qualche anno la Mental cambia approccio spostando la sua comunicazione sulle CARATTERISTICHE (Liquore alla liquirizia) – Ovviamente sempre col solito, inconfondibile tocco di malizia -:

Caso 6: Fiat

Hai mai visto il primo spot della Fiat Panda? Ecco qui:

Grazie a questa pubblicità grezza la Fiat raggiunse il suo record nella vendita di automobili.

Come vedi questo è uno spot incentrato al 100 % sulle CARATTERISTICHE.

Parlare di Benefici spesso significa parlare di NULLA.

Molte aziende basano i loro payoff su BENEFICI astratti che non sono visualizzabili e quindi NON RICORDABILI facilmente.

Prova a visualizzare i seguenti slogan se ci riesci:

  • Barilla: ‘Dove c’è Barilla, c’è Casa’ (In Italia), ‘La miglior pasta italiana’ (All’estero)
  • Banca Mediolanum: ‘Costruita intorno a te’
  • Bank of America: ‘La vita è migliore quando siamo connessi’
  • Chanel: ‘Dove comincia la bellezza’
  • Volvo: ‘La Sicurezza di guidare’
  • Peyrano: ‘Il Giusto del Cioccolato’

Come puoi visualizzare nella mente le parole: ‘migliore’, ‘intorno a te’ e ‘più sicura’?

Ricorda che se il tuo Brand non è facile e veloce da MEMORIZZARE, difficilmente potrà avere grande successo sul mercato (soprattutto se non hai risorse economiche illimitate da destinare al marketing).

Ti lascio ai tuoi impegni,

Se vuoi fare domande e/o lasciare un commento, accomodati pure qui sotto.

 

Good Sales,

Marco Belzani

Consulente Marketing Strategico, esperto nella creazione di sistemi di vendita completi.

Ideatore della filosofia Marketing 1.0.

Imprenditore, Autore, Formatore, Relatore.

 

 

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4 Comments

  • Marco Belzani

    Reply Reply 21/07/2015

    Lascia un commento sull’articolo qui sotto.

  • Slm

    Reply Reply 31/08/2015

    Ma potrebbe essere un payoff molto diretto il fattore di successo: “costruttore di automobili” “un diamante è per sempre” ecc…

    Non credi che le caratteristiche siano favolose in un mercato molto tecnico? Mentre le emozioni devo localizzarle in un mercato molto frammentato con tanti attori ed un pubblico di massa?

    Per capirci: il food è meglio che provoca emozioni e “voglia” di addentare in prodotto, il che fa nascere il desiderio di averlo, magari ancor di più di altri prodotti dalle caratteristiche qualitative migliori.

    Mentre gli aspetti tecnici sono da inserirsi in mercati un po’ più complessi il cui pubblico deve comunque approfondire la propria conoscenza prima dell’acquisto.
    In questo caso , vuoi per le cifre in gioco, vuoi per la molte sfaccettature del prodotto, si tende a paragonare tra competitors .

    Come inserire in usato discorso Apple? iPhone ha caratteristiche tecniche spesso inferiori dei concorrenti, ma punta sulle emozioni che vivi ad utilizzare un dispositivo Apple.

    È vero, se guardi il sito Apple ti bombarda di informazioni tecniche proprie di un dispositivo complesso, ma te le mostra in modo da trasformarle in benefici che l’utente apprende come emozioni.

    Quindi sembrerebbe vincente la ricetta di trasformare CARATTERISTICHE in Emozioni.

    Ma come vincere la solita risposta dei clienti: “si vabeh ma lo devo pagare meno”.
    In tutti i casi citati siamo in un regime di prezzo fisso non modificabili dall’utente finale tramite contrattazione.

    Se sono da un cliente e sforno Caratteristiche che poi trasformo in emozioni quindi benefici, la risposta al 90% è: che sconto mi fai! 🙂

    • Marco Belzani

      Reply Reply 31/08/2015

      Ciao Slm,
      Grazie per l’approfondito commento. Cerco di risponderti a step.

      Prendiamo il settore del Food e come esempio uno dei leader del settore: Burger King.

      Il suo ultimo slogan era “The Taste is King’ (Tradotto: ‘Il sapore è re’).

      La domanda è: ‘Quanti consumatori penseranno “Andiamo da Burger King perché gli hamburger hanno un sapore migliore”?’

      Secondo me pochi, e secondo Al Ries, il massimo esperto di Brand Positioning, molto pochi.

      Burger King ha avuto invece un grande successo con la campagna pubblicitaria ‘Alla griglia, non fritti’.

      E questo perchè probabilmente i consumatori hanno pensato:

      “Gli hamburger di Burger King devono avere un sapore migliore, visto che sono grigliati, mentre gli hamburger di McDonald’s sono fritti”.

      Il beneficio da solo ha poca o nessuna credibilità, indipendentemente dal mercato e dal settore merceologico.

      Prendiamo l’altro caso che citi, Apple.

      D’accordo che il First Claim di Apple è ‘Think Different’, tuttavia ciò che ha fatto passare l’azienda da rifornire una nicchia di disadattati visionari ad essere la prima azienda al mondo nel commercio di cellulari e palmari è una caratteristica: ‘User Friendly – Facili da Usare’.

      La caratteristica convince di più il cliente e trasmette più credibilità, sopratutto in un futuro dove le pubblicità saranno sempre più creative e astratte, e il consumatore si fiderà sempre di più di chi è CONCRETO e REALE.

      Per la questione sconto, ti consiglio questo mio articolo sull’argomento: https://www.marcobelzani.it/e-giusto-fare-lo-sconto/

      Good Day,

      Marco

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