Le 4 Leggi del Marketing dietro il Successo del Ponte di Christo

Oggi si è conclusa la breve vita del famoso ponte di Christo, una delle più belle opere di market … ehm d’arte, volevo dire d’arte, degli ultimi anni.

Il ponte ha già avuto più di 1 milione di visitatori (che il lago di Iseo non vede di solito neanche in 2 anni e mezzo), battendo per affluenza i numeri del recente evento mondiale ‘Expo’.

Ora, la cosa sulla quale vorrei farti riflettere è che siamo in Italia, e qui le opere d’arte non scarseggiano di certo, tuttavia raramente un’opera ha avuto un impatto mediatico e un numero di visitatori paragonabile a quello della passerella di Christo … Perché?

  • E’ forse l’opera d’arte migliore mai creata? Non credo … (e poi, in quanti hanno le competenze per dirlo? Lo 0,5 % di chi l’ha visitata? Io non le ho di certo, ma credo di essere in buona compagnia)
  • E’ l’opera d’arte più insolita? No
  • Promette un’esperienza nuova? Su un pontile ci siete stati tutti, giusto? Allora neanche questo è vero
  • E’ stata creata da un’artista famoso? No, il 95 % dei visitatori se gli nominavi Christo prima di ‘The Floating Piers’ pensavano solo ad un 33enne con i capelli lunghi e la barba.

Niente di tutto questo … e allora come si spiega il suo spropositato successo?

E’ semplice: allo stesso modo in cui si spiegano code interminabili all’entrata dei centri commerciali all’avvento di un nuovo Iphone … come sempre c’è dietro lo zampino del Marketing.

E come si sa le leggi del marketing non premiano la MIGLIOR opera d’arte, così come non hanno mai premiato il miglior prodotto … le leggi del marketing premiano il prodotto che sa sfruttare meglio le sue leggi e sa entrare con più prepotenza nella mente dei clienti.

Se vuoi quindi scoprire gli oscuri meccanismi psicologi usati da Christo per convincere in meno di 15 giorni, 1 milione e mezzo di persone a stare 6 ore sotto il sole continua a leggere …

Christo ovviamente non è l’ultimo arrivato in fatto di arte, ma dando un’occhiata alle sue opere più famose non ho potuto fare a meno di chiedermi:

Christo è più un genio dell’arte o un genio del marketing?

Non so risponderti, ma potrai dare tu stesso una risposta quando avrai letto le 4 strategie di marketing che ha usato in quasi tutte le sue opere (compresa The Floating Piers).

Se invece tu ti stai chiedendo: ‘Ma Marco, perché ti sei messo a parlare d’arte? Mi sembrava di aver capito che eri un esperto di Marketing e Vendita?

Si, ma vedi, indipendentemente da cosa vendi, quelle che imparerai in questo articolo sono strategie che puoi applicare anche nella tua azienda e con gli stessi risultati, poiché sono Universali.

Quando si parla di Marketing non devi fare l’errore di pensare che il tuo prodotto sia al centro della questione, poiché c’è sempre qualcos’altro al centro della questione: il cliente.

Tutto prima si costruisce nella mente del cliente e in nessun altro posto.

E’ per questo che non mi serve sapere cosa vendi per insegnarti a vendere, almeno non in questa fase.

E i tuoi clienti … fammi indovinare … scommetto che hanno due gambe, due braccia, un naso e una bocca … giusto?

Allora sono uguali ai miei e a quelli che Christo ha convinto a smuovere il culo dalla poltrona, prendere un giorno di fiere e fare 6 ore di coda sotto il sole … si chiamano Persone.

"La vendita consiste in Persone che vendono Cose, Idee o Servizi ad altre Persone. Tutto Qui."

Visto che tutti vendiamo a persone, questo ci mette tutti sotto lo stesso tetto quando parliamo di Leggi di Marketing.

E’ per questo che leggere questa lezione, dove parlo delle strategie che un artista ha usato per promuovere la sua opere, avrà un effetto molto potente anche per la strategia della tua azienda (e di conseguenza per lo spessore del tuo portafoglio).

Ma adesso iniziamo, sono impaziente di dirti le mie intuizioni sui trucchi beffardi che Christo ha utilizzato per attirare più persone al suo Ponte che ad un concerto a data unica dei Pink Floyd …

PRINCIPIO 1: Scarsità + Giustificazione Razionale

Le Leggi del Marketing

Quando una risorsa è scarsa o limitata nel tempo assume molto più valore (e questo non serviva Marco Belzani per dirlo poiché il Prof. Cialdini ha già detto tutto nel suo libro Le Armi della Persuasione).

Le regole è questa: una cosa che limiti nel tempo ha molto più appeal di una cosa definitiva.

Quante persone secondo te sono andate a vedere il ponte e si sono pippate 3 ore di coda perché sono appassionate ed esperte di arte?

Probabilmente le stesse che si fanno 3 ore di coda per comprare l’ultimo Iphone perché sono appassionate ed esperte di tecnologia … ad occhio e croce Nessuno!

Quante invece sono andate a vedere il ponte perché non accettavano l’idea di farselo scappare?

La gente teme tantissimo il rimpianto di non fare una cosa, forse è la loro paura più grande … per questo quando dici a qualcuno: ‘O fai questa cosa adesso o non la potrai fare mai più’  lo metti in crisi nera …

Quando le persone sanno di avere tutto il tempo di questo mondo per decidere e muoversi, di solito aspettano. Vuoi sapere fino a quando? Fino a quando il tempo non ce l’hanno più.

Succede così sempre:

  • Quando iniziamo a metterci a dieta e a prenderci cura della nostra salute?
  • Quando decidiamo di sviluppare le nostro competenze?
  • Quando ci ricordiamo di dare un minimo di attenzione ai genitori o al partner?

Esatto: quando qualcuno o qualcosa ci ricorda che non sono scontate, e che da li a poco potremmo perderle.

E allora la stessa criptica frase ci risuona nella testa: ‘Se no la fai adesso non potrai più farlo e potresti pentirtene a vita …’

Io conosco moltissimi italiani che NON hanno mai visitato il Colosseo, Pompei o la Valle dei tempi di Agrigento … eppure si sono ammazzati di code per vedere questo ponte … Perché?

Questa è un’opera TEMPORANEA, le altre sono PERENNI.

Un monumento e una città sono statici e perenni … in altre parole c’è sempre tempo per andarli a vedere.

The Floating Piers è un’opera ‘Adesso o Mai Più’.

La gente va a visitarla perché è terrorizzata dall’idea di pentirsi di non averla visitata.

Si dice: ”E se poi mi pentirò per tutta la vita di non averlo fatto?’

Ti sembra esagerato? Lo è, infatti sono convinto che basterebbe far passare qualche giorno dopo lo smaltimento dell’opera, aspettare che i Media smettano di parlarne e nessuno ci penserebbe più.

E’ una paura irrazionale, certo, ma non per questo non ha il potere di convincere le persone ad agire.

Se mi segui da un po’ mi avrai sicuramente sentito parlare delle OTO (One Time Offer), le offerte ‘Adesso o Mai Più’ … ecco, sfruttano lo stesso principio del Ponte di Christo.

Questa è un’altra dimostrazione che la gente compra più per gestire i suoi problemi ed evitarsi dolori che non per soddisfare bisogni reali.

Ma Christo non si è accontentato di dare solo una scadenza alla sua opera, ma ha utilizzato un altro trucco che decuplica la potenza persuasiva del Principio di Scarsità.

Fai attenzione perché è lo stesso trucco con cui puoi decuplicare la potenza persuasiva delle TUE offerte … si chiama Giustificazione Razionale della Scadenza.

Ti spiego subito di che si tratta …

Limitarsi a mettere una scadenza potrebbe far pensare alle persone: ‘Hanno messo un scadenza solo per vendercela meglio …’

In effetti se fai una OTO e non spieghi il motivo razionale per cui non potrai più fare quell’offerta in futuro, il Principio di Scarsità è molto meno efficace.

Christo ha giustificato la scadenza dicendo:

“Io mi chiamo Christo e vi farò camminare sull’acqua, ma non sono l’originale Cristo!
Quindi il messaggio è: le persone possono fare anche cose impossibili come camminare sull’acqua ma solo se accettano che sia per un periodo di tempo limitato.
Questa è la differenza tra l’uomo e Dio: lui può sempre, l’uomo solo per 15 giorni …”

E’ geniale se ci pensi: ha trasformato una scadenza in un promemoria per ricordare a tutti che siamo terrestri e che possiamo fare qualsiasi cosa se accettiamo l’idea che sia temporanea…

Bel messaggio, sicuramente efficace e sufficiente a giustificare e a rendere ancora più forte la scarsità dell’opera.

Ecco che così, con una scadenza ridottissima + una razionale motivazione, The Floating Piers è diventata l’opera più chiacchierata al mondo in pochi mesi (e i cui ricavi complessivi dicono si aggirino già attorno ai 250 milioni di €uro).

Ma se pensi che il genio di Christo si sia fermato qui credo rimarrai a bocca aperta leggendo gli altri 3 Principi …

PRINCIPIO 2: Effetto Gazzetta dello Sport

Effetto Gazzetta dello Sport

Come dice Frank Merenda, l’Italia è l’unico posto al mondo dove si parla di calcio 7 giorni a settimana, e NON solo il lunedì post partite come la logica suggerirebbe.

Alle persone piace da matti parlare di quello che gli altri possono non sapere ancora, essere a conoscenza di pettegolezzi, segreti, piccoli dettagli che gli altri non sanno e loro invece conoscono.

Questo è l’Effetto ‘Gazzetta dello Sport’, la smania delle persone di parlare di qualcosa di esclusivo per sentirsi fighi e importanti con il proprio gruppo di amici, colleghi e parenti.

Muoriamo dalla voglia di raccontare un pettegolezzo, di aggiornare agli altri su una cosa che sappiamo solo noi …. è la fonte principale del passaparola, e questo non sfugge ai geni del Marketing.

L’Opera di Christo, direttamente e indirettamente, ha messo in giro un sacco di pettegolezzi e voci sul ponte, e ha così generato un grande ‘Effetto Gazzetta’ attorno alla sua opera.

  • Quanto è costato?
  • Si sta vendendo a pezzi?
  • Chi ha finanziato i soldi?
  • C’è la chiesa dietro a tutto?
  • Chi lo comprerà?
  • Brad Pitt c’è stato?

Dai ammettilo che fa figo e piace a tutti dire con aria saccente: ‘Eh, ma Iseo non hanno saputo organizzarsi bene perché … ‘ oppure ‘Sai che c’è stato Brad Pitt sul ponte l’altro giorno…? Eh si io lo so, me l’ha detto un amico che abita li ..’, qualcuno esagera anche: ‘La notte l’hanno chiuso perché hanno trovato un mostro marino che esce dopo la mezzanotte dal lago …’

E intanto si sta parlando del Ponte = Pubblicità gratis.

Non c’è che dire, Christo ha saputo sfruttare a pieno l’effetto Gazzetta dello Sport.

E tu come puoi fare?

Semplice, fai sapere ai tuoi clienti informazioni, curiosità piccanti e interessanti sul tuo prodotto, su di te e sulla tua azienda.

Ricorda che non devono essere informazioni tecniche, ma informazioni che facciano sentire ‘I primi della Classe’ e ‘Quelli che le sanno tutte’ i tuoi clienti.

Per farti qualche esempio:

Se hai un locale o un negozio puoi allestirlo con dettagli particolari e inusuali, come sedie appese al muro, opere d’arte oscene, altalene, bidoni al posto delle sedie … tutto ciò che è inusuale attiva ‘l’Effetto Gazzetta’

La Guiness ha sfruttato questo meccanismo informando i clienti sugli abbinamenti Ostriche-Guiness.

Piacciono? Non lo so, io ero rimasto che le Ostriche si abbinavano Champagne, ma ammetto che fa molto figo ad una festa dire: ‘Cosa? Tu Sei ancora fermo alle Ostriche e Champagne? Non mi dire che non le hai mai provate con la Guiness?!?’

Ricorda quindi che il tuo cliente ama le novità e i segreti, e ama ancora di più dirle agli amici con un tono ‘come se dovessero saperle tutti (ma ovviamente io sono più figo e le so prima di voi)’.

Questo fa sentire importanti e al centro dell’attenzione le persone … e non c’è modo migliore di far diventare importante un prodotto che non sfruttarlo per far sentire importanti le persone.

PRINCIPIO 3: Trasformazione Personale

Come ha detto il grande autore Best-Seller Spencer Johnson:

"La gente non compra prodotti ma il come si sentirà dopo averli comprati"

Christo ha creato un’opera d’arte interattiva, cioè con la quale le persone possono interagire (in questo caso camminandoci sopra).

Christo è stato geniale perché non l’ha venduta come semplice camminata, ma come ‘Proverete l’emozione di camminare sulle acque’.

Non sarebbe stata la stessa cosa senza questa dettaglio.

Cioè se la STESSA opera non fosse stata ‘condita’ con questa metafora, non avrebbe fatto tutto questa casino … e se non è Marketing questo …!

Questa tecnica consiste nel trasformare un prodotto nell’Esperienza Trasformazionale collegata.

Camminare sulle acque è un mito, è un’esperienza che tutti conoscono e tutti vorrebbero provare … insomma è una di quelle esperienze a cui non rinunciamo se ci viene data la possibilità di provarla.

Il piccolo particolare da sottolineare è che TUTTI i ponti fanno camminare sulle acque.

Non sei mai stato su un pontile? E’ la stessa identica esperienza … ma in quel caso non hanno avuto l’intelligenza di fare il collegamento, di sfruttare la Trasformazione Personale … di far provare un’esperienza unica al cliente.

Questo è quello che succede anche nelle aziende.

A volte basta descrivere la stessa cosa in modo diverso ed evidenziare in cosa cambierà la vita dei clienti dopo aver comprato un prodotto/servizio per far percepire l’esperienza di acquisto in modo completamente diverso.

Leggi del Marketing applicate

Pensa a RedBull: lo slogan non descrive il prodotto ma la Trasformazione Personale:

‘RedBull ti Mette le Aliiiii!’

Reso ancora più efficace dal Visual Hammer di movimento (il prolungamento delle ‘i’ che ricordano il movimento di volare via – > ecco uno degli spot per rinfrescarti la memoria: https://www.youtube.com/watch?v=pb_B4ttQ6nQ)

Ricordati questo principio perché può fare davvero la GRANDE differenza

Il segreto per spaccare sul mercato è non limitarti a vendere un prodotto ma vendere la Trasformazione Personale che il tuo prodotto crea nella vita/famiglia/azienda del cliente.

Ti consiglio questo articolo per approfondire questo argomento: https://www.marcobelzani.it/rischia-tutto-i-clienti-comprano-la-pittura-o-le-pareti-pitturate/

PRINCIPIO 4: Raccontare la storia del Prodotto

Quando c’è una storia che giustifica il PERCHE’ un prodotto o un’opera esista, l’effetto sulle persone è molto più profondo e calamitante.

Le storie sono tante … una racconta che Christo veniva al lago con sua moglie Jeanne Claude (con la quale inseguiva il sogno di costruire un ponte sulle acque da mezzo secolo), e prima di morire lei le ha confidato il desiderio di poter arrivare alla più grande Isola lacustre d’Europa, senza usare scafi ma … a piedi (Fonte: Repubblica.it).

Leggi Marketing
Sarà vera? Non importa, nel Marketing l’importante è che si SAPPIA non che sia vera.

Quando si sa questa storia, la passerella smette di essere un ponte o un’opera d’arte e diventa l’ultimo desiderio di una donna scomparsa, diventa il simbolo dell’amore, diventa il simbolo della vita eterna.

Pensa alla statua di Romeo e Giuletta.

Perché riceve migliaia di  visitatori in più rispetto alle centinaia di statue in altre bellissime città italiane?

E’ la più che abbiamo in Italia? No, in realtà è anche piuttosto brutta.

Ma la gente non si intende di arte, cosi come non si intende di qualità, compra quello che la emoziona di più.

E per emozionare serve seguire le Leggi del Marketing!

Detto tra noi non credo esiste nulla che emoziona e coinvolge di più di una storia d’amore finita in tragedia (e quella di Romeo e Giulietta non è che finisca proprio bene).

(Per altro ti faccio notare che anche la statua di Romeo e Giulietta è interattiva, se ci sei stato ti sarai sicuramente fatto una foto con la meno appoggiata sul seno destro di Giuletta, vero? Anche qui c’è di mezzo la Trasformazione Personale che ti ho spiegato prima, ed anche qui è dimostrata la sua potenza).

Tanti prodotti o servizi reduci da uno stratosferico successo hanno avuto dietro una storia.

Pensa ad Apple e Steve Jobs, ad Honda, al gelato Grom, a Virgin …

Se racconti al cliente la storia di come sei arrivato qui, di come è nato il tuo prodotto, di come lo produci … creerai una connessione pazzesca che renderà molto più emozionante ed avvincente comprare il tuo prodotto.

Pensi che funzioni solo con un certo tipo di prodotti? Oh no.

Le persone comprano con le stesse regole sia sul lavoro che nella vita privata, seguono le stesse fasi mentali e lo stesso processo … per questo funziona per qualsiasi cosa tu vendi.

Ti ripeto che queste strategie per acquisire clienti non sono di utilità esclusiva mia o di Christo, le puoi usare anche tu nella tua azienda per rendere più attraente il tuo prodotto e farlo diventare un’opera d’arte.

Lezione di marketing e vendita di oggi terminata, ora palla a te.

Al solito non ti resta che darti da fare e mettere in pratica,

A presto,

Good Sales,

Marco Belzani

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6 Comments

  • Daniele

    Reply Reply 05/07/2016

    Ciao,
    ho letto con molto interesse il tuo articolo. Hai analizzato molto bene l’opera/operazione di MASS-MARKETING che l’artista ha saputo progettare e realizzare.

    Le tue analisi sono sempre complete e dettagliare ed è un piacere leggerle fino all’ultima riga.

    Daniele

  • Stefano

    Reply Reply 08/07/2016

    Articolo molto ben fatto ed originale, mi piacerebbe che in futuro analizzassi altri eventi popolari in chiave marketing.

    Complimenti.

  • alberto

    Reply Reply 19/08/2016

    Bell’articolo, condivido appieno! e i diversi commenti incazzosi e di rivolta non fanno che confermare le tue tesi esposte: molte persone sono state talmente manipolate da prendersi a cuore la questione e offendersi! se non è marketing perfetto questo…

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